Hennes & Mauritz
Oslo | 30/12

hm-svarer.no

Da Hennes & Mauritz møtte hard kritikk for arbeidsforholdene på fabrikkene der de lager klær i den tredje verden, hjalp Geelmuyden Kiese den store klesprodusenten med å komme på offensiven og vise frem sitt omfattende arbeide med for å bedre arbeidsforholdene.

Utfordringen

Hennes & Mauritz er en av verdens største kleskjeder. De produserer klær i mange land rundt om i verden og har et stort ansvar for arbeidsforholdene i landene de produserer klær i.  I kjølevannet av nettdokumentaren ”Sweatshop”, produsert av Aftenposten, ble H&M mål for mye kritikk. H&M trengte en arena der de kunne svare på kritikken og få muligheten til å vise frem sitt omfattende arbeid for å bedre arbeidsforholdene til tekstilarbeiderne i den tredje verden.  Hovedmålgruppen var unge mennesker (16-20 år) med en viss bevissthet rundt etisk handel – en vanskelig gruppe å nå. Et kritisk punkt i utfordringen var å skape en aktuell arena der H&M ville få god og varig kontakt med de som var kritiske til bedriften.

Gjennomføringen

Hovedgrepet var å vise maksimal åpenhet. Arbeidet begynte med å sette opp nettsiden www.hm-svarer.no der H&M kunne gjøre rede for arbeidet sitt i land som Kambodsja og Bangladesh.  Her kan hvem som helst finne utfyllende informasjon om arbeidet H&M gjør for å bedre arbeidsforholdene i produksjonslandene. Det ble også viktig å legge opp til en åpen kanal der H&M kunne invitere kritikerne inn til dialog, så nettsiden fikk en mulighet til å la H&M kommunisere direkte med besøkende inne på nettsiden, i form av en såkalt chatfunksjon som holdes åpen hver siste torsdag i måneden.  I tillegg fikk siden en seksjon med seks videofilmer der Lucas Seifert, landssjef for H&M, svarer på ofte stilte spørsmål. Alt arbeid ble gjennomført i tett samarbeid mellom H&M og Geelmuyden Kiese. Nettsiden er dessuten et viktig verktøy for å svare publikum i fremtiden.

Parallelt med nettsiden begynte arbeidet med en informasjonsfilm om arbeidet H&M gjør i produksjonslandene. Animasjonsfilmen baserte seg i stor grad på informasjonsarbeidet som var gjort i forbindelse med nettsiden. Målet var å treffe enda bredere ettersom film er et veldig tilgjengelig format.  Filmen ligger nå ute på nettsiden og blir brukt aktivt av H&M i kommunikasjonen rundt klesproduksjon i lavkostland.

Aftenpostens sak ble slått opp av Dagbladet, både på papir og nett. For å møte fremstillingen her, fikk vi avtalt og gjennomført et nettmøte med Dagbladet.no. Der ble temaet adressert og HM fikk benyttet svarene til å guide kritikere inn på hm-svarer.no

 

 

 

Resultater
  • Den massive kritikken av HMs arbeid i Bangladesh roet seg raskt når fakta kom fram.
  • HM fikk et forum der de kunne adressere kritikken direkte.
  • Et høyt antall spørsmål og svar er håndtert fortløpende
  • Siden har gitt HM mulighet til å besvare kritikere med lengre resonnementer og faktainformasjon enn det mediene formidler.
  • HM-svarer gjør det mulig å svare kritikere direkte, og dermed begrense spredning av ukorrekt informasjon.
  • I intervjuer og møter med media er det effektivt å kunne referere til en landingsside som gir grundig informasjon om saken. Det er også et viktig informasjonspunkt for journalister som skal lese seg opp på HMs holdning til saken.
  • HM har fått et verktøy som kan hjelpe unge å få bedre forståelse for en svært kompleks problemstilling.
  • Nettsiden er bygget for bruk i fremtidige saker der det er behov for å sette publikum bedre inn i H&Ms arbeide i den tredje verden.
Oslo

Berg-Hansen Reisebureau

Norges råeste reiserace