Fælles Handling. Færre Sygedage.

Baggrund og formål

Som led i en politisk aftale er det besluttet at igangsætte en række initiativer for at nedbringe sygefraværet i den offentlige sektor.

GK står for at kommunikere de to initiativer under en samlet kampagne i samarbejde med samarbejdspartner; adfærdsbureauet WElearn. Det ene initiativ er nye videnspakker, som skal give konkrete redskaber til arbejdspladserne med at nedbringe sygefravær, og det andet initiativ er et nyetableret rejsehold, som skal understøtte arbejdspladserne lokalt.

Mange offentlige arbejdspladser besidder meget viden om håndtering og nedbringelse af sygefravær, men de mangler redskaber til at komme hurtigt til handling. Målet med indsatsen er derfor at gå fra viden om sygefravær til handling i forbindelse med sygefravær uden at støde målgruppen med en løftet pegefinger.

Målgruppe

Kampagnens primære målgruppe er ledere, tillidsrepræsentanter og arbejdsmiljørepræsentanter i den offentlige sektor. Som sekundær målgruppe følger øvrige medarbejdere på offentlige arbejdspladser, ligesom relevante HR-medarbejdere er værdifulde medspillere.

Strategi

Det var afgørende at kommunikere en adfærdsændring uden brug af ”en løftet pegefinger”, så målgruppen ikke ville reagere negativt på det ellers følsomme emne.

Den offentlige debat om sygefravær på de offentlige arbejdspladser har været domineret af negative historier om tomgang og har de seneste mange år etableret sig som en tilbagevendende debat. Undersøgelser viser desuden, at debatten om sygefravær i det offentlige er præget af flertalsmisforståelser, hvor mange tror, at sygefraværsproblematikken er stigende og større, end den reelt er i praksis.

GK og WElearn anbefalede derfor en kommunikativ strategisk platform, hvor det blev tydeliggjort, at problemet ikke er så uoverstigeligt som mange tror. Vi skabte dermed indtrykket af et løseligt problem, som arbejdspladserne godt kan overkomme med små adfærdsændringer. På den måde skulle kommunikationen give målgruppen lyst til at blive en del af en positiv udvikling. Indsatsen skulle desuden fokusere på gevinsten for den enkelte medarbejder og arbejdsplads – ikke for samfundet som helhed. Hermed flyttede vi problematikken fra ”godt for helheden” til ”godt for mig og mine nærmeste” og skabte et øget incitament blandt målgruppen.

Vi forkortede vejen fra viden til handling ved at tage udgangspunkt i etablerede adfærdsdesignprincipper. Kampagnen blev kommunikeret under overskriften:

’Fælles handling, Færre sygedage’.
Eksekvering

Indsatsens omdrejningspunkt var hjemmesiden sygefravær.dk. Den er udviklet med udgangspunkt i adfærdsprincipper med konkrete redskaber, som WElearn udviklede. Derudover blev der udviklet og produceret:

  • Et overordnet kampagnekoncept med tilhørende visuel identitet
  • En overordnet kampagnefilm, samt en sammenklipning særligt målrettet Rejseholdet
  • 4 explainer videoer til hjemmesiden
  • Animerede SoMe posts til Facebook og LinkedIn
  • SEM annoncering
  • Print annoncer til fagmagasiner
  • Presseplan og pressemeddelelse
  • Præsentationsmaterialer til Beskæftigelsesministeriets Rejsehold

Resultater

Kampagnen blev lanceret d. 30. januar 2020 og varede i første omgang til og med 1. marts.

 

  • 2.510.236 visninger på Facebook og LinkedIn
  • 5.123 engagements
  • 8.986 klik til hjemmesiden
  • 4.500 klik til hjemmesiden fra Google Ads
  • 18.895 websitebesøgende
  • 51.889 sidehenvisninger
  • 6.165 downloadet redskaber
  • 26 bookede forløb hos Rejseholdet

Relevant erfaring fra opgaven

Gennem arbejdet med ”Fælles Handling, Færre Sygedage” har GK og Welearn i samarbejde fået erfaring med adfærdskampagner omkring danskeres sundhed, hvor det var afgørende ikke at bruge en løftet pegefinger men motivere til handling.