I GK sier vi alltid at vi ikke driver kommunikasjon for kommunikasjonens skyld, men for endringen den skaper.

Her er et ferskt eksempel på nettopp det:

Rundt 500 000 utenlandske statsborgere går daglig på jobb i Norge. Mange av dem jobber under elendige forhold, med lav lønn og svake rettigheter.

GK fikk oppgaven om å informere arbeidstakere fra disse landene om deres plikter og rettigheter på jobb i Norge. Oppdragsgiver var Arbeidstilsynet i Norge og deres kolleger i Litauen, Estland, Romania og Bulgaria.

Men hvordan nå ut til en krevende målgruppe og fortelle at de kan ha krav på dobbel lønn?

Se for deg Boyan. Han er 32 år og kommer fra en liten landsby i Bulgaria. Som de fleste i andre er han arbeidsledig og sliter med å få endene til å møtes. En nabo kommer hjem fra flere ukers jobb i utlandet og har med seg fine gaver til familien sin.

Naboen forteller at han har jobbet på en byggeplass i Norge. Det er lange arbeidsdager og dårlige fasiliteter, men lønnen er ti ganger høyere enn i Bulgaria. Etter noen telefoner står Boyan på flyplassen med en billett i hånden til et sted han aldri har hørt om.  Han er nå fanget i den ukjente sjefens nett. Sjefen som bestemmer alt; reisemål, lønn, type jobb og bosted. Boyan vet også at om han klager kan han bli sendt rett hjem.

Med dette som bakteppe er resultatene av kampanjen oppsiktsvekkende:

Det uavhengige analysebyrået Samfunnsøkonomisk Analyse (SØA) evaluerte kampanjen på oppdrag fra Arbeidstilsynet. I tillegg til digital data gjennomførte de kvalitative dybdeintervjuer med 24 utenlandske arbeidere og en kvantitativ spørreundersøkelse med 2.384 respondenter. De konkluderer med at kampanjen ikke bare har virket opplysende, men har også ført til endring i holdninger og aktiv handling. Les rapporten her.

• 1 av 3 de som har sett kampanjen sier at de har oppdaget lovbrudd ved nåværende arbeidsplass.
• Av disse sier 2 av 3 at de kommer til å ta det opp med arbeidsgiver.
• Kampanjen ble sett av 145 000 unike brukere, 86 % på Facebook
• 41 500 arbeidere fra disse landene gikk til kampanjens landingsside

I tillegg vant kampanjen 2 gull i Content Marketing Awards (CMA) i 2020.

Så hvordan fikk vi det til?

For å nå ut til Boyan og hans kollegaer gjennomførte vi i GK et stort innsiktsarbeid der vi blant annet brukte analyseverktøyet Hofstede Insights for å forstå kulturelle ulikheter og på den måten kommunisere riktig til målgruppen.  Vi gjorde også grundige analyser i bruk av sosiale og digitale medier og hadde flere workshops med mennesker fra de fire landene. Innsikten viste for eksempel at det å vise smilende mennesker, ble i disse landene ansett som et tegn på at man var dum eller prøvde å lure noen. FAFO bidro også med en omfattende rapport om forholdene for disse arbeiderne i Norge.

Innsiktarbeidet avdekket blant annet:

• Lav tillit til myndigheter
• Dårlige språkkunnskaper
• Lønn er viktigst

Vi målrettet kommunikasjonen i digitale plattformer mot utenlandske arbeidere som er fysisk til stede i Norge og kampanjen ble oversatt til seks språk. Budskapet var et svar på det de var mest opptatt av: Du kan ha rett på dobbel lønn.

Skal man lage kommunikasjon som har effekt må man prioritere innsiktsarbeid og stille tøffere krav til effektmåling. Først da skaper man endring.

//

Geir O. Harnes, partner

Martin Langaas, leder innsikt og analyse