Enkle søk viser at Helsedirektoratets kampanjer siste to år har hatt liten effekt. En kampanje for alkoholfritt svangerskap i 2011 danner et hederlig unntak. I 2012 skriver Sirus i sin evaluering av en tobakkskampanje at; «Kampanjen ga “ingen betydelige effekter” på motivasjonen til å slutte å røyke, og førte “kanskje i noen grad” til adferdsendring». I 2013 har Helsedirektoratets kampanjer gitt lite synlighet i offentligheten. Når det gjelder kampanjene om åpenhet rundt demenssykdommene, er det vanskelig å si om det var kommunikasjonen fra direktoratet eller TV-aksjonen i fjor høst som ga økt oppmerksomhet.
Men enkle søk er ikke godt nok. Jeg er enig med direktoratet i at effektmåling er vanskelig fordi mange momenter virker sammen. Hva er det som virker? Er det strukturelle virkemidler eller kommunikasjonstiltakene, og hvordan virker de sammen? Jeg aksepterer også at direktoratet hadde kort tid på å forberede en presentasjon frem til møtet vårt fredag. Men jeg forventer at Helsedirektoratet inneværende år gjør et hederlig forsøk på å vise oss om kommunikasjonsinvesteringene gir avkastning. Så vanskelig er det nemlig ikke.
I seks år har Kunnskapsdepartementet samarbeidet med Geelmuyden Kiese og Try/Apt for å rekruttere flere lærere, og de siste tre har vi også jobbet for flere barnehagelærere. I tillegg skulle kampanjene heve yrkenes status.  Etter seks kampanjeår har søkningen til lærerutdannelsene økt med 61,4 prosent. Til sammenlikning var økningen til all høyere utdannelse 25 prosent i samme periode. Lektorutdannelsen har 15,9 prosent flere søkere i år enn i fjor. Det er den største økningen blant alle studiene i Norge. Siden 2008 har søkningen til dette studiet økt med hele 107 prosent. Dette kaller vi kampanjens strategiske resultater. Resultatene skyldes ikke kommunikasjon alene, men hvis du leser videre, kan vi dokumentere at kommunikasjonen også har spilt en rolle.
I år ble kampanjefilmen «Barnehagebarnas egen reklamefilm» sett over 330 000 ganger. 40 000 har prøvd lærerkampanjens interaktive film, mens kortversjonen er sett 263 000 ganger. Den positive medieomtalen om begge yrker og utdannelser har økt betraktelig siden oppstarten av kampanjene, samtidig som andelen negativ omtale er redusert. Dette kaller vi kampanjenes «output». Altså oppmerksomhets effekten på viktige arenaer.
Hvert år gjennomføres det to Norstat-undersøkelser for å kartlegge lærer- og barnehagelæreryrkenes status. I primærmålgruppen ser vi en tydelig økning i læryrkets status, særlig blant menn. I 2009 sa kun én av ti mannlige utdannelsessøkende at de anså læreryrket som et attraktivt yrke. I 2014 sa nesten én av fire det samme. 93% av søkerne er enige i at lærerne har en viktig samfunnsoppgave.
Barnehagelærer ligger nå på 10. plass over de mest populære utdannelsene blant ungdom – opp fire plasser fra 2010. Norstat-undersøkelsen viser at tre av fire mener at barnehagelærere har en viktig samfunnsoppgave. Over 60 prosent mener at barnehagelærere har lavere status enn de fortjener. Dette er kampanje «outcome», eller holdningsskapende effekt på viktige interessentgrupper.
Etter mange intensive kampanjeår med ulike kampanjekonsepter, vet vi hva som skiller vellykte kampanjer fra dårlige. Vi vet at effekt på arenaer gir effekt på interessenter, og at dette i sum bidrar til strategiske resultater. I Geelmuyden Kiese vet vi at resultatene alltid kommer som konsekvens av godt samarbeid. Skal offentlige kampanjer lykkes, må den politiske bestillingen være klar. Handling er sentralt. Handling skaper holdning, sier vi i GK. I forkant av kampanjene for å rekruttere lærer- og barnehagelærerstudenter, hadde myndighetene utviklet nye utdannelser for begge grupper. Vi hadde med andre ord viktige budskap å komme med. I samarbeidet med Kunnskapsdepartementet har vi også hatt gleden av å samarbeide med ambisiøse statsråder, og dyktige embetsverk.  Det har gjort det mulig for oss å utvikle klar og tydelig kommunikasjon, og sikret penger til å spre budskapet over år. I bunnen av samarbeidet ligger også mobilisering av brede allianser. Samarbeidet med GNIST og GLØD partnerskapene var viktige forutsetninger for rekrutteringskampanjenes suksess.
I gode samarbeid er rolledelingen klar. På byråsiden har vi opplevet at oppdragsgiver har hatt stor tillit til, og respekt for den kunnskap, kreativitet og erfaring byråene har hatt på kampanjeutvikling, dramaturgi og regi. Mangler denne respekten og kunnskapen hos oppdragsgiver, hjelper hverken penger eller tid. En forutsetning for en vellykket offentlig holdningskampanje er holdning; Holdning hos politisk ledelse, holdning i embetsverket og i kampanjeledelsen, og holdning hos byråene. Det hender ledere i offentlig sektor blir mer opptatt av hva som kan gå galt, enn av hvordan kampanjen skal lykkes. Da ønsker ikke GK å være samarbeidspartner. Det ødelegger renommeet vårt. Geelmuyden Kiese lever av resultatene vi får sammen med dyktige oppdragsgivere.
Slik er vår læring. Nå er det Helsedirektoratets tur! Hva har dere fått til de siste to årene?
Hold fast og hold ut!
Hans