I sidste uge kom danske Lego i voldsomt uvejr i USA. På en lang række amerikanske websites deltes historien om en mors utilfredshed med Legos legetøjsserie til piger, Lego Friends. I magasinet Lego Club gav Lego skønhedstips til små piger og opfordrede dem til at bruge makeup for at se smukkere ud.
Lego er netop kåret til verdens stærkeste brand af konsulenthuset Brand Finance, men her var de gået galt i byen. Da de amerikanske mødre så, at legetøjsgiganten kommunikerede til små piger på samme måde, som man ser skønheds- og modemagasiner kommunikere til teenagere og voksne kvinder, bredte utilfredsheden sig hastigt på nettet.
Inden shitstormen gik helt amok valgte Lego at lægge sig fladt ned og undskylde, samtidig med at de lovede at tænke sig bedre om fremover, og stormen drev hurtigt over. Historien nåede også Danmark, men fik her en anden drejning:  Mange undrede sig over, hvorfor Lego så hurtigt valgte at ”falde til patten” og undskylde fremfor at påberåbe sig retten til kommunikere til målgruppen, uden andres indblanding. Nogle valgte ligefrem at trække ”ytringsfrihedskortet” og stille spørgsmålet, hvorfor nogle mødre i USA skal bestemme, hvad Lego kan og ikke kan kommunikere?
Smart træk
Set fra et kommunikationsfagligt synspunkt var Legos hurtige tilbagetog dog et smart træk. Selvfølgelig kan enhver virksomhed kommunikere lige nøjagtig, hvad de har lyst til, men hvis kunderne ikke er positive over for buskaberne, er det nok smart at skrue ned for retorikken og finde nogle budskaber frem, som kunderne synes bedre om.
Som virksomhed handler det om at være bevidst om, hvilken position man kommunikerer ud fra, hvilken rolle man har på markedet, og hvilke forventninger kunderne har – til både virksomheden og til produkterne.

Andre legetøjsproducenter som for eksempel amerikanske Mattel, med de tynde Barbie-dukker, kan sagtens slippe af sted med at kommunikere kønsstereotypt

Når man som Lego har positioneret sig på at sælge intelligent og kreativt legetøj, der stimulerer hjernen for både drenge og piger, så reagerer kunderne naturligvis, når man lige pludselig kommunikerer noget overfladisk som skønhedstips – og så endda på en politisk ukorrekte måde til små piger.
Derfor var det strategisk klogt af Lego at undskylde og at gøre det hurtigt. Kunder kan nemlig sagtens tilgive en fejl, når blot de oplever, at virksomheden både lytter til kundeprotesterne og reelt ændrer adfærd. Faktisk kan en sådan undskyldning endda skabe større loyalitet hos de kunder, der er utilfredse, når de oplever, at virksomheden har hørt dem går i dialog med dem.
Forstå din rolle i markedet
Historien om Legos tilbagetog fra de uheldige skønhedstips er et skoleeksempel på en virksomhed, som har forstået sin rolle i markedet og tager kunderne alvorligt.
Andre legetøjsproducenter som for eksempel amerikanske Mattel, med de tynde Barbie-dukker, kan sagtens slippe af sted med at kommunikere kønsstereotypt, når det gælder kvindelige skønhedsidealer – for Mattel indtager en helt anden rolle på legetøjsmarkedet end Lego.
Hvis en mor drister sig til at brokke sig over, hvordan hendes lille pige kan blive negativt påvirket af Barbie-dukkens urealistiske kropsideal, er der ingen, der løfter et øjenbryn, og Mattel kan roligt fortsætte med at lange Barbie-dukker over disken. Og det kan de fordi virksomheden har aldrig forsøgt at sælge dukkerne for at være andet og mere end de urealistiske fantasifigurer, som de er.
I Geelmuyden Kiese ved vi, at virksomhedens position kommunikerer. Derfor tager vi altid udgangspunkt i kundernes rolle på markedet, når vi rådgiver om strategisk kommunikation. Kontakt os, hvis du vil vide mere om vores strategiske metoder for markedskommunikation.