«Du vokser opp så fort. Jeg har skrevet til deg siden du ble født. Jeg kan ikke vente med til å dele disse med deg en dag. Hilsen pappa.»
Slik startet en tsunami av tårevåte reklamer.
”Sadvertising”, eller ”tåreklame” som Joachim Lund kaller det i sin kommentar i Aftenposten, er det seneste trendordet innen markedsføring. Men er denne trenden virkelig et paradigmeskifte? Vil virkelig det triste erstatte det morsomme?
Etter alt å dømme startet reklamebyrået BBH New York bransjetrenden i 2011, da de laget ”Dear Sophie” for Google. Den rørende historien om faren som opprettet en Gmail-konto til sin datter da hun ble født, og skrev til henne gjennom hele oppveksten, kan smelte de fleste hjerter. Dessuten vant den mange priser, og kunne vise til gode resultater. Vi har også norske eksempler, som ”bli med og ta kreften”.

http://kreativtforum.no/arbeid/2015/02/bli-med-og-ta-kreften
Fast Company satte ord på det i sin artikkel the Rise of Sadvertising. Siden har begrepet gått sin seiersgang i synse-sfæren. På festivalen South by South West (SXSW), ser det ut til å ha vært rørende enighet om at trist reklame kommer til å erstatte alle andre budskap, og nå har ideen altså spredd seg helt til lille Norge. Selve utgangspunktet for paneldiskusjonen ved festivalen var ikke spørsmålet om sadvertising er en reell endring innen reklamens historiefortelling, men hvorfor.
Vi får etter sigende ikke nok av tårevåte og rørende historier. Eller forresten, det finnes ett eksempel som mange synes var for drøyt. Da forsikringsselskapet Nationwide valgte å fortelle historien om barn som hadde omkommet i ulykker, ble det litt vel dystert for mange seere. Men stort sett virker det som om vi elsker å gråte. Som om det gir oss renselse og fornyelse å se på videoer som skjærer i hjertet.
 
Eldgammel teori
Tragedien fungerer. Det burde ikke være noe nytt for mennesker som jobber med historiefortelling til daglig. Allerede 300 år før Kristus beskrev Aristoteles hvordan mennesker som identifiserer seg med heltens lidelser i en tragedie kan oppnå en tilfredsstillelse man har behov for, men som man vanskelig kan oppnå i sitt eget liv. Sjangerdelingen og analysen av tragedien har siden vært ledestjerne for alt vi kaller dramatikk.
Før vi bestemmer oss for om det er nevropsykologene, markedsføringsguruene eller kulturjournalistene som har svaret på hvorfor disse videoene får spredning, synes jeg vi skal ta et steg tilbake. For er det virkelig slik at avsendere og mottakere er helt binære? Vil vi bare si og høre én type kommunikasjon om gangen? Har tragediens muse Melpomene utkonkurrert komediens Thalia?
 
Dramaturgi, deling og status
Det som er nytt innen reklame, er at det har blitt lettere å fortelle lengre historier. Før var det maks 30 sekunder som gjaldt innen reklamens mest effektive virkningsmiddel, TV-reklamen. Da var komedie ofte en god knagg å henge seg på. Nå kan vi svi av flere minutter med effektivt regisserte historier etter tragediens dramakurve. Og publikum kan selv velge å se på når det passer dem best.
For at en reklame skal spres på internett, må den deles. Det finnes mange verktøy for å underlette for deling, men i dette tilfellet er det den kanskje mest grunnleggende mekanismen som står sterkest: Status.
Sosiale medier er som en stor plakat vi holder over hodet hele tiden, med et lett tilgjengelig arkiv over hvilke plakater vi har holdt der før. Vi deler ikke det vi liker, men det vi vil at omgivelsene våre skal forbinde med oss. Deling fra individer har én viktig funksjon: Den skal fortelle hvem vi er. Med rørende historier om mennesker som overlever kreft, fantastiske vennskapsbånd eller indre skjønnhet viser vi at vi er empatiske og elskverdige.

 
Overeksponering
Enten tragedien slår an fordi det utløses kortisol og oksytosin i hjernen, som nevropsykologene sier, eller fordi ”generasjon Y” forventer at merkevarer skal redde verden, som reklamenestorene sier, betyr det ikke at humoren er død. Tragedie og komedie har eksistert side om side lenge. At vi reklamefolk har fått opp øynene for at tragedien gjør seg godt i ett litt lengre format, og dessuten er særdeles delbart, betyr ikke at vi legger all vår historiefortellerkompetanse på hylla og går over til å bare spre rå løk rundt oss for å få folk til å grine.
Gråtereklame på vegne av en merkevare er en trend. Vi ser slike trender komme og gå. Gjennom å overdramatisere dem kan man som karrierejeger få oppmerksomhet innad i bransjen. Ja, kanskje sågar skrive en bok og dra inn noen ekstra kroner. Men på samme måte som med QR-koder, ”experiential marketing”, ”reality hunger”, emneknagger, konvergente integrerte kampanjer og produktplassering betyr nok denne overeksponeringen at folk veldig snart er mette. Vi reklamefolk må som vanlig finne på noe nytt, før det går inflasjon i effekten. Som vi må hver eneste dag.