Illustrasjon: Fredrik Edén
I GK spør vi alltid om det ligger en solid strategi bak, bygget på dagens kommunikasjonstrend? Er det en klarsynt, innovativ og fremtidsrettet markedssjef som har fått med seg organisasjonen? Eller er det rett og slett et lykketreff som en konsekvens av dårlige tider? Jeg påstår at det er en blanding. I tillegg har SAS en hemmelig ingrediens de færreste andre har.
De beste har nemlig alltid flaks. Stang inn. Hver gang. De som havner på fjerdeplass, har alltid uflaks. Stang ut selv om de kan ha bedre forutsetninger enn vinneren. Sånn er det i idretten, og sånn er det i næringslivet. De beste tar også større sjanser enn de andre. De setter alt på Fjøsgampen, og vinner.
Men flaks og risikovilje er ikke nok.
Først, to skritt tilbake. Det er rimelig godt etablert nå at content marketing handler om å utvikle innhold i egne medier – alt fra nettsider og trykksaker til sosiale medier. Innhold som er så godt at det fortjener leserens gunst, og derfor bygger egne medier større og sterkere, slik at man får mer igjen for hver investerte kommunikasjonskrone.
Alle markedssjefer jeg kjenner vet dette. Allikevel gjør de ikke som SAS. Og de som gjør det oppnår ikke den effekten. Mangler de flaks? Er de risiko- og endringsaverse? Eller tar de snarveier og ikke benytter hele «økosystemet» for å utnytte alle muligheter denne kommunikasjonsformen åpner for? Svaret er nok ja i mange tilfeller.
De mangler i alle fall flaks. Nedgangstidene har kanskje ikke rammet virksomhetene hardt nok ennå. Derfor har de ikke vært nødt til å kutte like hardt i markedsbudsjettene som SAS. De har sluppet å tenke annerledes. Når betalte kanaler forsvinner som valgmulighet må man tenke innovativt. Hvordan kan jeg ta den krympede pengesekken gjennom effektmaskinen og få mer ut i andre enden? For SAS ble svaret egne medier.
Men selv om SAS hadde flaks fordi de fikk en økonomisk knyttneve i fjeset så de måtte tenke nytt, ville de ikke lykkes med flaks, dyktighet og endringsvillighet alene. Den hemmelige ingrediensen, og egentlig hele forutsetningen for å lykkes med content-satsingen lå i at SAS har 100 millioner besøkende på egne nettsider, og 4 millioner navn i bonusprogrammene sine. Abonnentene. Leserne var der.
Takket være enda tøffere nedgangstider i 2016, vil vi se flere virksomheter med flaks fremover. Flere blir tvunget til å tenke dramatisk annerledes. De får ordre fra styrene sine om få maksimal avkastning på markedsinvesteringene. Da må egne og fortjente kanaler ta over en del av kommunikasjonsjobben fra de betalte. De som i tillegg tør å satse i nedgangstider står igjen som vinnere i oppgangstider.
Det store spørsmålet som står igjen da er: Har din virksomhet gjort hjemmeleksen sin? Har nettsidene lesere? Hvis ikke, er tiden inne til å skaffe dem! Jeg kan noen triks!
 
Partner og seniorrådgiver, Petter Herming