Utfordring

Civita er en liberal tenketank uavhengig av alle politiske partier, organiserte interesser og offentlige myndigheter. Den er dedikert til utforske og styrke forståelsen og støtten til liberale ideer, institusjoner og politikk for å fremme et samfunn basert på prinsippene om individuell frihet, rettssikkerhet, ytringsfrihet og personlig ansvar. Men for å sikre deres betydning for fremtiden er det alltid et behov for å nå nye og yngre målgrupper.

Da det nærmet seg det norske stortingsvalget i 2021 ønsket Civita å øke forståelsen for hvorfor markedsøkonomien og næringslivet er så avgjørende for gode, liberale samfunn. Vi ville sette flere velgere i stand til å ta informerte valg mellom liberal og ikke-liberal politikk, særlig når det gjelder næringspolitikk og personlig frihet. ​Civita ønsket å nå nye og flere målgrupper med kunnskap om forskjellen på liberal og ikke-liberal politikk, liberale og ikke-liberale samfunn med vekt på unge 18-30.

Strategi og eksekvering

Løsningen var å engasjere ungt publikum på deres egne premisser og kanaler; Edutainment i sosiale medier. Fakta, tall og argumenter presentert med intensitet og grafikk i høy hastighet. Samtidig ønsket vi å øke Civitas troverdighet. Så arbeidet begynte med å identifisere hvilke temaer som betyr mest i målgruppens liv som også ville være sentrale saker for i valgkampene. Vi valgte; Klimaendringer, bolig, entreprenørskap, arbeid og sysselsetting, Utdanning, og det mest overordnede ideologiske temaet av alle – Frihet og likhet. Sistnevnte fører til kampanjetittelen
og fortellingen «Verdens mest likestilte land». For mange er Norge kjent for å være «verdens rikeste land». Overraskende nok er den også den mest likestilte.

Temaene lå til grunn for seks filmer hvor en reflektert representativ person fra målgruppen henvender seg ulikt nyanser av de forskjellige temaene. Det var veldig viktig for troverdigheten at innholdet, informasjonen og svarene er beviste fakta som kan spores tilbake. Det ble lagt ned mye arbeid i språket for å gjøre det klart, forståelig og med en minimum av akademiske uttrykk. Det visuelle universet ble utviklet for å gi et unikt utseende, men også for å bære belastningen av informasjon på en måte som holdt momentum og engasjement. Dette skapte også stor frihet til å kutte ned på utdrag, og mer grunnleggende annonser for å sikre gjenkjennelse og synlighet. Alle nivåer bodde på YouTube, Facebook, Instagram og Snapchat. Alle elementer fører til kampanjens landingsside hvor du kan finne enda mer informasjon knyttet til emnene.

Resultater

For Civita, som en tenketank, var ikke målet å bevise at ideene deres er det eneste svaret. Enhver ny person som reflekterer over liberale ideer, emner og å bestemme seg selv anses som en suksess. Fordi, akkurat som Platon sa og filmene slutter si: de beste beslutningene tas på kunnskap.

Og tall viser at det var en vellykket kampanje: Kampanjen hadde som mål å nå helt nye målgrupper med Civitas ideer. Valget om å vinkle emnet som er relevant for målgruppe på 18-34-åringer har resultert i nesten 13 millioner visninger av kampanjeinnhold og nesten 2 millioner videoavspillinger. Med tanke på at den norske befolkningen bare er 5,4 millioner, og målgruppen er 1/5 av det, ble kampanjen svært godt lagt merke til.

Før vi startet kampanjen hadde Civitas sin YouTube-kanal totalt 54 878 visninger på 83 videoer. De seks kampanjevideoene har fått 199 147 visninger på YouTube alene. Totalt på alle kanaler, kampanjevideoene i Verdens likeste land har et gjennomsnitt på 327 902 visninger per video. Civita ønsket å doble ukentlig rekkevidde (unikke personer nådd) i løpet av kampanjeperioden på fire uker. Gjennomsnittet deres før denne kampanjen ble 250 000 personer nådd ukentlig. I løpet av kampanjeperioden har vi nådd et snitt på 656 147 unike mennesker i uken. De fleste som har sett annonsene er kvinner mellom de alderen 18-24. Og mange i segmentet har sett filmene flere ganger.