Sort signal

Baggrund og formål

Der blev i februar 2015 indgået en bred politisk aftale om en vækstplan for digitalisering i Danmark. Et af elementerne i planen medfører, at en række husstande ikke vil kunne modtage antenne-tv-signal på deres eksisterende apparater. Som et led i aftalen blev det besluttet, at der skulle iværksættes en informationskampagne.

Kulturministeriet ønskede en indsats som skulle informere danskere om signalændringen uden at skabe unødig uro, da det kun er en lille målgruppe, som reelt bliver ramt af ændringen. GK udviklede strategi og kampagneelementer til informationsindsatsen, som bl.a. havde fokus på at få fat i en svær målgruppe: De ældre, deres nærmeste og organisationerne omkring dem.

Målgruppe

De berørte danskere skulle primært findes to steder:

  • Sommerhusejere
  • Danskere +70 år

I det lys var indsatsen koncentreret om to aldersbestemte målgrupper, som er 40-59-årige danskere (yngre sommerhusejere/personer med forældre 70+), samt +60-årige (ældre sommerhusejere/øvrige berørte husstande).

Målgruppen for indsatsen var teknologiske frontløbere – af den simple grund, at de stadig bruger stue- eller tagantenne. Der var derfor en risiko for, at mange enten ikke vidste, at de var i målgruppen for informationen eller ikke var til stede på digitale medier, hvor man typisk ville have kommunikeret. Derfor anbefalede GK at kombinere informationsindsatsen, så den både henvendte sig til de primære målgrupper samt de personer, der er i tæt relation til disse.

Strategi

Vi anbefalede en indsats, der lagde vægt på nøgtern og handlingsorienteret information.

Denne information blev formidlet både gennem sociale medier, presse, netværk, forhandlere samt i strategisk placerede annoncer.

Indsatsens budskaber var centreret omkring konkrete tiltag, så målgruppen kunne tjekke om de blev ramt af omlægningen og derefter simple trin til at løse problemet. Dette udmøntede sig i kampagnesætningen:

”Til alle der ser tv via antenne
Undgå at signalet går i sort den 31. marts”

GK anbefalede at bruge aktører med kontakt til netværket til at sprede kampagnens budskaber udover en traditionel presseindsats med Kulturministeriet som afsender. Indsatsens aktørlandskab gjaldt både kommercielle aktører som TV-forhandlere og elektronikbutikker, men også aktører, som vi vidste var tætte på målgruppen – blandt andet Ældresagen, sommerhusudlejningsfirmaer, Dansk Campingforbund m.fl.

Eksekvering

Informationsindsatsen udmøntede sig blandt andet i følgende kommunikationsprodukter:

  • Optagelse af kampagnefotomateriale
  • Grafiske elementer og tekstforfatning til landingpage sortsignal.dk
  • Tutorial med Nikolaj Sonne
  • Onlinematerialer til sociale medie annoncering
  • Out-of-home materialer
  • Printmateriale til annoncering i nationale, regionale og lokale medier
  • PR-plan, pressemeddelelser og pressepitch

Resultater

Den digitale indsats er endnu ikke afsluttet. De følgende resultater gælder for performance fra start i uge 10 til og med uge 19:

 

  • 42 medieomtaler
  • 1.034.030 unikke visninger på Facebook

Relevant erfaring fra opgaven

Gennem arbejdet med Sort Signal har GK opnået erfaring inden for landsdækkende kampagne mod helt specifikke målgrupper, som har til formål at ændre adfærd. GK har ligeledes opbygget særligt kendskab til en udsat målgruppe ”de ældre”, hvor GK udbyggede sin erfaring med brug de nærmest pårørende som hjælpemålgruppe samt aktivering af relevante organisationer.