I oktober 2024 offentliggjorde Forbrugerombudsmanden en længe ventet opdatering til retningslinjerne om miljømarkedsføring. Eller sagt med andre ord: Hvad du bør – og ikke bør – gøre, hvis du vil undgå greenwashing. De kommer som en veltimet ouverture til kommende EU-direktiver (som vi tidligere har skrevet om her), der varsler et opgør med udokumenterede grønne påstande. 

Dokumentation er – hvis man skal fremhæve ét – det mest centrale ord i retningslinjerne. Det er ordet, der står øverst på Forbrugerombudsmandens og EU-Kommissionens kravspecifikation til grøn markedsføring, så vi som forbrugere nemmere kan træffe oplyste valg. Men er det nyt, at erhvervsdrivende skal dokumentere deres påstande? Nej. Er det nyt, at man ikke må vildlede forbrugere? Nej.  

Nyt er til gengæld graden af dokumentation og forventningerne om, hvor stramt livrem og seler skal spændes, hvis man skal anprise et produkt eller en service som noget ”grønt”. Jo mere man vil bruge generelle udsagn (som det hedder i markedsføringsloven) – det vil sige jo mere omfattende, højtflyvende, ”flot” man vil markedsføre sig – jo større er dokumentationskravene og i nogle tilfælde de facto umulige at opfylde.  

I Forbrugerombudsmandens (og Kommissionens) øjne kan du f.eks. kun kalde dig ”bæredygtig”, hvis du kan dokumentere, at din virksomhed ikke opfylder sine behov uden at bringe fremtidige generationers muligheder for at opfylde deres behov i fare (jf. Brundtland, 1987). Og hvordan dokumenterer man lige det? 

Det ser også ud til, at anprisninger som ”CO2-neutral” eller ”klimaneutral” ikke længere kan dokumenteres gennem køb af klimakreditter (skovrejsning, CO2-lagring, el. lign), som ikke har noget med produktet eller servicen at gøre. Indtil vi opfinder tandbørster, flyrejser eller ladestandere med et indlejret dokumenteret CO2-aftryk på et rundt 0 eller derunder, bliver det altså dødsstødet til at købe sig til klimaneutrale påstande med klimakreditter (det betyder dog ikke, at man helt bør afholde sig fra at investere i klimakreditter- eller projekter, der stadig kan have værdi for både klima og omdømme). 

Betyder det så, at man helt skal holde sig fra at kommunikere om bæredygtighed? Naturligvis ikke. 

Der er store fordele i at kommunikere korrekt og engagerende. McKinsey har regnet på, at produkter med ESG-relaterede udsagn tydeligt outperformer dem, der ikke har. PWC peger på, at 83% af forbrugerne forventer, at virksomheder går i front for at forme bæredygtig udvikling, mens Morgan Stanley siger, at 80% af virksomheder ser bæredygtighed som en vækstdriver.  

Så her er mine gode råd: 

Undgå stock sustainability. Ord og vendinger som i bedste fald forvirrer dine modtagere og i værste fald er i strid med loven. Hvor mange normale mennesker forstår egentlig hvad ”CO2-neutral” eller ”planet positive” betyder? Find på noget andet og mere originalt at sige.  

Lad være med at kommunikere alt til alle. Al den dokumentation og al den rapportering kan have den utilsigtede konsekvens, at man overfylder ens modtagere med information. Selvom dokumentationskravene stiger, så må vi ikke glemme de gamle dyder, som gør kommunikation nærværende og relevant; forstå din målgruppe, hvilke kanaler de bruger og hvilke budskaber de reagerer på. 

Husk at holde dine samarbejdspartnere (og dit kommunikationsbureau) ansvarlige. Forbrugerombudsmanden indskærper endnu engang, at der er delt ansvar i hele kommunikationens værdikæde.   

Heldigvis findes der bureauer, der har godt styr på reglerne og kan hjælpe jer med at udvikle kommunikation om bæredygtighed, der positionerer jer i markedet. Ingen nævnt, ingen glemt. 

Download og læs vores whitepaper om Forbrugerombudsmandens opdaterede retningslinjer nedenfor.