I dag ble shortlisten for Cannes Lions PR sluppet. Et trist syn, sett med norske øyne.
Norge er sørgelig fraværende på listen over PR-vinnere i Cannes. Etter fem lange dager og 1969 casefilmer har PR-juryen, representert med 20 nasjonaliteter, kommet frem til 201 løvekandidater. Ingen er norske. Er vi så dårlige?
Det er mange PR-priser å hente. I Cannes deles løver ut i 36 kategorier i PR. De varierer fra krisekommunikasjon og Public Affairs til integrerte kampanjer ledet av PR. I en festival med 37.426 innsendte arbeider spør jeg om man trenger alle kategoriene. Jobbene, og varianter av dem, repeteres i det uendelige. PR-kategorien, som bare er syv år gammel og i Cannes-sammenheng en utfordrer, må kunne svare for sin eksistens. Diskusjonene rundt bordet har derfor handlet mye om å definere hva som er PR-komponenter i kampanjene.
I PR-kategorien i Cannes Lions er innsendelsene delt 50/50 mellom reklame- og PR-byråer. Hvilke retningslinjer har PR-juryen brukt for å finne de beste PR-kampanjene? Som jurylederen Lynne Anne Davis (FleishmanHillard, Asia Pacific) presiserte: «Det handler ikke bare om fortjente medier, men om fortjent tillit.» Juryen har lett etter strategisk planlagte PR-kampanjer som skaper endring, ikke bare i folks oppfatninger, men i adferd. Den har belønnet kampanjer som får folk til å engasjere seg, til ikke bare å sitte som mottakere av et budskap. Vi har lett etter arbeider som har PR som hensikt, og ikke bare som en konsekvens. Og, viktigst i Cannes Lions: Originale kampanjer med en sterk idé tar prisene.
 
Skillene viskes ut
Men finalelisten forteller at skillet mellom PR og reklamefaget viskes ut. Teknologi har demokratisert PR. Muligheten for å engasjere og skape endring med kreativ PR er stor. PR-kampanjer utspiller seg i sosiale og eksperimentelle flater, i tradisjonelle medier og ute på gata.  Når publikum engasjerer seg som videreformidlere og aktører gjennom demokratiske medier, og pressen hiver seg på, får kampanjer stor kraft. Kombinasjonen av betalte medier og mobilisering av publikum går igjen i de beste kampanjene. Følgelig vinner samme arbeidene i flere kategorier. De beste fra PR-kategorien går igjen i promo & activation, film, mobil og cyber. PR-tankegangen har fått kampanjene til å ta av.
Debatten om hvilken type byråer som håndterer disse mekanismene best, er ikke så viktig. Kreative krefter flytter rundt, og vil på sikt finne seg til rette der de har best muligheter til å skape endring. Bransjegliding er følgelig et hett tema i Cannes. I Norge går byråene foran i utviklingen.
Problemet er ganske enkelt at vi ikke sender inn våre beste kampanjer.
Men hvorfor vinner ikke da Norge PR-løver? Jeg har forsøkt de siste fem dagene å finne svaret på det. Man kunne gjette at norske byråer  har lite å stille opp mot internasjonale brands med millionbudsjetter. Men det er ikke problemet. På shortlisten har små jobber fra land som Libanon, De Arabiske Emirater, Romania, Georgia, Ungarn, Polen, og Puerto Rico vunnet gjennom. Sverige har 8 i finalen. Problemet er ganske enkelt at vi ikke sender inn våre beste kampanjer.
 
Mist ikke motet
For å konkurrere i PR-kategoriene må man sette seg inn i kategorikravene, finne frem de jobbene som utnytter muligheten i PR, og ikke minst: delta i verdensmesterskapet. Det koster tid og penger. Man vinner ikke løve med venstrehåndsarbeid. Men jeg mener at flere kampanjer fra Norge ville hevdet seg, ja til og med konkurrert om løver, hvis de var sendt inn.
PR-tankegangen vokser inn i alle byråer. Noen behersker dem bedre enn andre, men det er bra at flere har sett verdien og kraften i PR.
Det er altså ingen grunn til å miste motet. Neste år har jeg trua på norsk PR-løve i Cannes. Den som intet våger intet vinner!
Eva Sannum, kreativ leder i Geelmuyden Kiese & juryrepresentant i Cannes Lions PR, 2015
Innlegget er også publisert i Kampanje 22. juni 2015.