Mat väcker känslor. Vare sig det gäller den globala matförsörjningen, nya råvaror som ska förlänga våra liv, eller ingredienser som ger oss både den ena och andra sjukdomen. Anledningen är enkel: alla är beroende av mat. 
Men om alla är beroende av mat, vem är det då som sätter riktning, ifrågasätter och påverkar matagendan? Länge har det varit matföretagen själva som stått för de främsta påtryckningarna. Ingen har väl glömt diskussionen rörande Monsanto vs. EU, där kemijätten till slut la ner försöken att introducera genmodifierade grödor i de europeiska länderna efter politisk påtryckning.
2016 pratar man om två nya sorters agendasättare. Dels är det de profilerade kockarna. Kockar som inte bara lagar maten utan även är entreprenörer, investerare och ambassadörer. Jamie Oliver är ett av de första exemplen på den nya tidens kockar där han använder sitt namn för att påverka kvaliteten på skolmaten och för att integrera unga som har hamnat utanför samhället genom att ge anställning på hans restauranger. Renée Redzepi gör det genom att sitta i styrelsen för LocoL, en satsning av de två ”entrepenörskockarna” Roy Choi och Daniel Pattersons. Det är en snabbmatsrestaurang i San Francisco och Los Angeles som ska sälja hälsosam snabbmat i låginkomstområden.
På den andra sidan skalan av påtryckare finns den medvetna konsumenten. Vår internationella samarbetspartner Ketchum kallar dem Food eVangelists i sin globala undersökning Food2020. Denna grupp är inte längre liten och isolerad utan inkluderar nu även den bredare massan, vars skepsis mot de stora matföretagen ger dem en värdefull maktposition. De vill veta vad som finns i deras mat, hur det kom dit, hur de som tillverkat maten behandlats och hur matföretag förvaltar sin maktposition.
Idag är varje ingrediens och process som används för att skapa mat eller dryck, vare sig den kategoriseras som industriellt framtagen, naturlig mat, organisk, artificiell, syntetisk eller GMO, ifrågasatt av konsumenter. Svaren man får är inte sällan förvirrande eller motsägelsefulla. Matföretag måste kunna bemöta de inflytelserika Food eVangelisterna genom att skapa en relation med konsumenten. För att bygga förtroende behöver matföretag erkänna konsumentens frågeställningar genom att förenkla kommunikationen och göra den förståelig och rättfram. Och det utan haranger av superlativ som så ofta förekommer i kommunikationen kring mat idag.