I sidste uge var Prinsesse Maries bryster i alle medier. En tre uger gammel ”nyhed”, der ellers ikke havde fået noget opmærksomhed, hvis ikke Kongehuset højst usædvanligt havde udsendt et krav om, at Her & Nu, der bragte historien, skulle udsende et dementi og trække historien tilbage. Det træk fra Kongehuset gjorde, at stort set samtlige medier tog historien op. Så har du ikke hørt om Prinsesse Maries bryster, er det sandsynligvis, fordi du har opholdt dig i en jordhule uden Wi-Fi.
Men kan man tale om Kongehus og kommunikationsstrategi i et og samme åndedrag? Behøver Kongehuset overhovedet en kommunikationsstrategi? Er Kongehuset i virkeligheden ikke bare en samling vidt forskellige mennesker med mere eller mindre blåt blod i årerne og som er endt i monarkiets tjeneste – og derfor på mere eller mindre succesfuld vis agerer i og uden for offentlighedens søgelys?
Jo, det er de da bestemt. Men ligesom alle andre virksomheder i det danske erhvervsliv, er det danske Kongehus også et brand, hvis eksistensberettigelse langt hen ad vejen er afhængig af det omgivende samfunds accept og anerkendelse. Tilgangen til det er på mange måder lig de virksomheder, vi i Geelmuyden Kiese lever af at rådgive til daglig.

Det virker ikke som om, Kongehuset er opmærksom på, hvilken rolle de indtager eller gerne vil indtage

Jeg går stærkt ud fra, at Kongehuset ikke bare kommunikerer efter forgodtbefindende, men udøver en eller anden form for strategisk kommunikation. Med strategisk kommunikation skal forstås, at Kongehuset er bevidste om, hvordan de kommunikerer bedst muligt til den rigtige målgruppe – på det rigtige tidspunkt.
I min optik kommunikerer Kongehuset til to forskellige målgrupper. The lovers and the not-so-much-lovers. En stor del af danskerne hører til i den målgruppe, der er relativt uforbeholdent positive overfor alt, hvad Kongehuset foretager sig. Det er dem, der klapper i hænderne, når dronningen kommer på besøg og elsker at følge med i, hvad Kongehuset foretager sig. Derudover er der en mindre målgruppe – skeptikerne – der ikke ubetinget køber præmissen om de kongeliges særprivilegier og derfor ikke nødvendigvis er positive over for Kongehuset og det, de foretager sig.
I sidste uge gik Kongehuset meget atypisk ud og forlangte, at ugebladet Her & Nu skulle bringe et dementi om, at historien om Prinsesse Maries ”nye bryster i Litauen” ikke holdt vand. Det faktum, at Kongehuset aktivt gik ud og bad om at få dementeret en historie, satte blot ild til historien og fik den til at brede sig til alle andre medier. På grund af en relativt banal sladderhistorie åbner Kongehuset med dette dementi for en sårbar flanke, hvor de er ude af stand til at styre deres kommunikation.
Positioner kommunikerer
Effektiv strategisk kommunikation kræver nemlig, at man som brand er opmærksom på, hvilken kommunikationsrolle man indtager. Og det virker ikke som om, Kongehuset er opmærksom på, hvilken rolle de indtager eller gerne vil indtage. Kongehuset bør indtage den rolle, vi her hos Geelmuyden Kiese typisk kalder ”helterollen”.
Helterollen er kendetegnet ved, at helten lader andre aktører om at fremhæve alt det positive og forholder sig tavs i forhold til eventuel kritik og negative historier. Det er en svær rolle at indtage, fordi man netop ikke selv kan tage teten i negative sager. Den rolle kræver, at ALLE i Kongehuset følger den strategi, og det kan være rigtig svært. Særligt når man, som det danske Kongehus, har en lidt løs kanon af en Prinsgemal, der føler det magtpåliggende gang på gang at klage over sin position i monarkiet, og dermed konstant positionerer sig selv i offerrollen. Den situation stiller endnu højere krav til, at institutionen Kongehuset holder fast i helterollen for ikke at give skeptikerne endnu mere brænde til deres kritikbål.
Kongehusets dementi i sidste uge var forståelig i forhold til en følelsesmæssig ”nu-kan-det-saftsuseme-være-nok”-reaktion fra Prinsesse Marie. På den korte bane har den også givet masser af sympati hos alle, der er fan af Kongehuset. Men desværre holder det ikke på den lange bane. Den måde, Kongehuset har håndteret brystgate, åbner op for en byge af skeptiske reaktioner og mere eller mindre morsomme kommentarer. Man må gå ud fra, at det for Kongehuset gælder om at blive positivt opfattet af flest mulige danskere. Det bliver svært fremover, hvis de kommunikerer fra en offerposition.
Et brands succes kan man som udgangspunkt måle på to parametre: hvor god man er til at kommunikere med dem, der allerede elsker brandet , og hvordan man lykkes med at omvende skeptikere – eller i det mindste at få dem neutraliseret. I den kontekst har Kongehuset et stykke arbejde foran sig og minimum et par revideringer af kommunikationsstrategien, hvis de skal komme i mål med den.