När Swedbank sparkade koncernchefen Michael Wolf förra veckan klev de i två av de viktigaste fällor som du vill undvika när du hanterar en kris. Du vill undvika följetonger och du vill undvika att fara med osanning.
Hade Swedbank kunnat undvika det? Möjligen, men det är inte helt uppenbart att det hade blivit bättre.
De hade kunnat vänta med att sparka Wolf tills de lämnade in anmälan och fått bekräftat från åklagare att de kunde berätta om de verkliga skälen. Men då hade de brutit mot en annan gyllene regel inom krishantering – att agera på krisen och hantera den skyndsamt. Det hade inte varit någon höjdare att förklara för ägare och kunder att de låtit en koncernchef som de misstänkt för brott sitta kvar, för att de ville få smidigare kriskommunikation.
De hade kunnat berätta, när de sparkade Wolf, att det fanns skäl som de vid tillfället inte kunde berätta om. Eftersom en viktig regel är just att aldrig ljuga så har flera experter sagt att de borde gjort just så. Möjligen hade det varit klokt. Men å andra sidan kan vi bara föreställa oss tsunamin av spekulationer som de hade släppt lös i så fall och som hade fått härja fritt i flera dagar – kanske hade de fått verklighetens flodvåg av ifrågasättanden att framstå som en rännil.
Vi som sitter på utsidan ser bara den tiondel av isberget som är över ytan. När man varit på insidan ett antal gånger vet man att hela verkligheten ibland ter sig mycket annorlunda.
Swedbank-affären visar tydligt att man ibland tvingas välja mellan flera dåliga alternativ, ofta utan att ha tillgång till all fakta. Men det viktigaste som du ska eftersträva, i punktform, är:

• Visa empati. Om det finns ett offer, börja alltid med att beklaga – även om det inte är ditt fel. Och ja, det finns alltid ett offer. Annars är det ingen kris.
• Ta ansvar. Om ni har gjort fel, ta på er ansvaret. Om ni inte har gjort fel, förklara vad ni har ansvar för och vad som ligger utanför er kontroll.
• Visa åtgärd. Förklara vad ni gör åt saken. Vet ni inte vad som har hänt eller hur ni kan laga skadan, berätta då vad ni ska göra för att få klarhet. Men du måste vidta åtgärder från första stund.
• Gör krisen så kort som möjligt. Om det är upp till dig att avgöra när den ska brisera, ta fram alla fakta och red ut alla frågetecken innan ni trycker på knappen. Om den briserar i ditt ansikte, gör allt för att fatta snabba beslut så att ni kan lägga den till handlingarna. Du vill för allt i världen inte ha en följetong. Och så snart en historia har blivit en följetong krävs det knappt ens en gnista för att den ska flamma upp igen, igen och igen.
• Tala sanning. Du behöver inte alltid berätta hela sanningen, men ljug inte och ge inte heller en bild som uppfattas missvisande om hela sanningen kommer fram senare.
• Kom ihåg att det allra viktigaste för att få behålla förtroendet är hur ni hanterar krisen när den väl har uppstått. Världen kan förlåta många misstag, men en ledare som inte tar dem på allvar när de uppdagas blir snabbt av med jobbet. Det är inte alltid rättvist, men det är så det ser ut.

För att du ska ha en chans att klara allt detta, kom ihåg det vi berättade om bland förberedelserna: ta hjälp och se till att minimera flaskhalsarna genom att dela upp rollerna. Det är avgörande att jobba snabbt från första stund – och du måste dessutom orka. Det som från början verkade vara ett 100-meterslopp kan snabbt förlängas till en mil eller ett maraton, utan att du får kliva av och pusta ut.
Och när du väl står i målfållan och pustar ut, och bara vill hem och sova, är jobbet inte riktigt över än. Det berättar vi mer om nästa vecka.
Det här är det tredje av våra fyra blogginlägg om kriskommunikation signerat Jonas Collet och Anna Engelbert. Läs tidigare inlägg om kris här:
Lär av Kommunal och Zlatan – förbered dig inför krisen (del 2)
Visdomen i Kommunals krishantering (del 1)