BAKGRUNN

Da Yara for første gang lanserte «organic-based fertilizer», produkter basert på organisk materiale og egnet for økologisk landbruk, var jordhelse temaet som pekte seg ut. Dette ville være det foretrukne valget av gjødselsprodukter for bønder som bryr seg om og er stolte av jorden og jordsmonnet sitt.

Gjennom dialog med bønder innså vi at bønder har en emosjonell tilknytning til jorden sin. Så vi bestemte oss for å ta tak i dette og bruke det til å skape "Soil Poetry".

LØSNING

I samtaler med over 1000 europeiske bønder oppdaget vi at mange har et sterkt, personlig forhold til jorden de arbeider med. Dette båndet, følelser som sjelden eller aldri settes ord på., skapte grunnlaget for kampanjen «Soil Poetry». Gjennom sitater og refleksjoner fra bøndene selv, satt vi sammen en samling «jordpoesi» som uttrykker bøndenes kjærlighet og respekt for jorden.

Vi besøkte ni bønder i Sverige, Italia og Storbritannia, samlet sitater og portretterte dem. Deretter kuraterte vi de sterkeste sitatene og presenterte dem sammen med intime fotografier i en 63-siders poesibok, kalt «The Unspoken Sacred Trust». En tittel hentet fra et av sitatene fra bøndene.

RESULTATER

«Soil Poetry» ble en hyllest til bøndenes viktigste ressurs – jorden. Poesiboken ble delt ut til nøkkelpersoner i landbruksnæringen og mottok overveldende positive tilbakemeldinger. Boken ble trykket i tusen eksemplarer, noe som ble raskt revet bort. Etterspørselen førte til at man er i gang med planlegging av et nytt opplag.

Kampanjen nådde også bredt ut digitalt, spesielt i Skandinavia, Italia og Storbritannia. Ved organisk rekkevidde alene ble over 65 000 unike brukere nådd, og engasjementet i kampanjepostene lå langt over benchmark fra tidligere og sammenlignbare kampanjer.

Med «Soil Poetry» har Yara styrket sin posisjon som en aktør som forstår og anerkjenner bøndenes dedikasjon til jorden de jobber med. Kampanjen resonnerte dypt med målgruppen og viste på en uventet, men relevant måte verdien av å lytte til og formidle bøndenes egne perspektiver.

Alle foto: Sune Eriksen / Tinagent