Annonsører og byråer gjør sitt ytterste for å gjøre folk drittlei høytider en måned før dagen. 17. mai er intet unntak. Merkedager er en fast post i årshjulet for alle annonsører. Bunadsskjortene skal strykes. Posteplanene ligger klare. Innhold og produkter skal spres til de tusen hjem, i år som i fjor og forfjor. Hvor ble det av kreativiteten?

I hele mitt liv har kommunikasjon rundt høytider vært det samme. Hvert år får jeg vite hvordan jeg skal være den perfekte 17. mai-verten. Fått ti tips for en plettfri bunadsskjorte. Blitt minnet på hvordan jeg skifter dekkene til 17. mai. Før var det i mutterns Allers, nå er det i alle kanaler på internett. Alt er forutsigbart. Det blir som med 17. mai-tog. Ganske uinteressant med mindre du har barn som går i det.

Etter syttende mai kommer sommerferien og grillsesongen. Alt kan slenges på grillen og smaker best på terrassen. På hytta ved sjøen. I maritime omgivelser.

Til skolestart er det nytt antrekk til barna og skolesekker og sommerfugler i maven. Første dag i første klasse. En spennende dag det snakkes om til slutten av september. Da begynner Halloween. Og så er det jul. Den varer helt til påske.

Frykten for ikke å være tilstede sammen med de andre merkevarene er større enn ønsket om å skille seg ut. Resten av året bruker annonsørene penger, tid og krefter på å være annerledes, men rundt høytider marsjerer alle i samme takt. Og jeg skjønner at mange må være tilstede. Men må det være med samme budskap?  

Kreativiteten må ikke vike for intetsigende ord og generiske bilder. Kjære deg jeg kjøper strømmen av, jeg trenger ikke å bli gratulert med dagen. Det er ikke 17. mai-kaffe, det er den samme kaffen jeg får hele året. Å putte ”17. mai” foran produktet ditt er ikke kreativitet.

Undersøkelser viser at nest etter spending er kreativitet den viktigste enkeltfaktoren for å bygge merkevare, og selge produkter og tjenester. Ulike undersøkelser viser at mennesker bombarderes med opp til 3000 budskap hver dag, og husker i beste fall 10. Hvorfor skal de huske ditt? Og hvis ingen legger merke til budskapet ditt, er det verdiløst. Det er sviskesaft! Det renner gjennom kroppen, uten å gi energi.

17. mai vil jeg heie på de som tør å skille seg ut fra mengden – selv på selveste nasjonaldagen. De som spiller banjo i toget. De som går litt foran – eller litt bak. De som bryter ut av sløyfekoret. For: Hvis du ønsker å gi kundene dine nye impulser, må det ikke være oppgulp av det samme som kommuniseres hvert år.

Content marketing selges nå per kilo, så vei dine ord med omhu.

Petter Herming, partner i Geelmuyden Kiese