Men det kan være farligt at glemme PR’s egentlige værdi

Når vi holder foredrag om AI for kommunikations- og marketingfolk, stiller vi ofte det samme spørgsmål: Hvor mange bruger AI-søgemaskiner som ChatGPT, Claude, Gemini og lignende som første stop, når de skal researche?

For et år siden var det måske 10 procent. I dag er det et hav af hænder.

De fleste går typisk direkte til LLM’er frem for traditionelle søgemaskiner – især når de skal researche, undersøge nye emner eller kvalificere beslutninger. Og selv dem, der stadig bruger Google, fortæller ofte, at de bruger AI-opsummeringen i stedet for at klikke sig videre til de klassiske blå links.

Endnu vigtigere er det, at deres kunder, målgrupper og interessenter sandsynligvis gør det samme. Ifølge Semrush står AI-søgning i dag for omkring 15 procent af alle søgninger. Samtidig oplever flere virksomheder, at den organiske trafik ændrer karakter: Færre klik kommer via klassisk søgning, mens flere leads og henvendelser kan spores tilbage til AI-drevne søgerejser.

Med den udvikling i søgeadfærd er det ikke mærkeligt, at kommunikations- og marketingfolk stiller to centrale spørgsmål:

Hvordan sikrer vi, at vores brand og narrativ dukker op i svarene?
Og hvordan sikrer vi, at brandet bliver præsenteret korrekt?

Det betyder naturligvis, at mange lige nu arbejder intensivt med at forstå, hvordan AI-søgning passer ind i deres marketing- og kommunikationsplaner. Men de to spørgsmål lander i stigende grad hos PR-teams.

Her handler diskussionen blandt andet om, hvordan earned media påvirker LLM-svar, om PR-teams bør prioritere medier, der har særlig indflydelse på LLM-output, og om GEO eller AI-synlighed bør indgå som KPI i kommunikationsarbejdet.

Det er en spændende udvikling for PR. Den skaber en mulighed for at spille en endnu mere central rolle i arbejdet med synlighed, positionering og troværdighed – ikke mindst fordi LLM’er i høj grad påvirkes af og refererer til earned media. Flere analyser peger på, at en betydelig del af de svar, AI-chatbots giver, bliver påvirket af omtale, ekspertkilder og redaktionelle kilder.

Men udviklingen stiller også nye krav. De medier, der har størst betydning for GEO – Generative Engine Optimization – er ikke nødvendigvis de samme, som har størst betydning i Google. Derfor kræver det nye strategier.

Samtidig hører vi en bekymring fra flere teams: Risikoen for, at PR bliver for snævert fokuseret på at påvirke LLM-output – og dermed glemmer den bredere værdi, PR skaber.

Hvad betyder GEO egentlig for PR?

GEO handler om at øge sandsynligheden for, at et brand bliver nævnt, citeret eller afspejlet i AI-genererede svar. Hvor traditionel SEO handler om at rangere på en søgeresultatside, handler GEO om at være til stede i selve svaret – og om, hvad svaret faktisk siger.

I teorien passer earned media godt ind i den logik. Uafhængig og troværdig omtale bidrager til autoritet. Hvis et brand konsekvent bliver nævnt i respekterede medier – ikke kun landsdækkende medier, men også nicheprægede branchemedier – øger det sandsynligheden for, at brandet bliver genkendt som relevant og autoritativt i sin kategori.

Derfor giver det god mening, at kommunikations- og marketingteams vender sig mod PR for at finde svar.

Men der er nogle vigtige forhold, PR-folk bør tage højde for i deres egen strategi – og melde klart tilbage til marketing om – efterhånden som de i højere grad bliver gjort ansvarlige for AI-synlighed.

1. LLM’er er stadig dårlige til at referere til helt ny omtale

LLM’er fungerer ikke som traditionelle søgemaskiner, der indekserer alle nyhedsartikler i realtid. Det betyder, at de ofte har svært ved at fremhæve helt ny omtale – altså netop den dækning, I lige har sikret jer. Der kan være en forsinkelse mellem publicering og synlighed i AI-svar.

Derudover kan nogle sites ikke crawles på grund af betalingsmure eller juridiske begrænsninger. Det betyder, at noget omtale måske aldrig får reel betydning for GEO.

Konklusionen
Ligesom PR er GEO et langsigtet spil. Derfor er det vigtigt, at alle med ansvar for PR gør det klart, at omtale ikke automatisk eller øjeblikkeligt fører til synlighed i AI-svar.

2. Vær opmærksom på, hvilke medier de forskellige LLM’er favoriserer

Forskellige LLM’er favoriserer forskellige medier. Det afhænger blandt andet af træningsdata, partnerskaber, licensaftaler, webautoritet og en lang række andre faktorer.

Det kan skyldes, at visse medier blokerer LLM’er helt. Det kan også hænge sammen med, at AI-svar i stigende grad formes af kommercielle aftaler mellem mediehuse og AI-virksomheder.

Konklusionen
Hvis PR måles op mod aktuelle AI-output, er PR-, kommunikations- og marketingteams nødt til at forstå præcis, hvilke medier – både traditionelle og nye – der påvirker LLM’er. De skal også holde øje med, hvordan det ændrer sig over tid. Vi har allerede set, hvordan bestemte kildetyper pludselig kan få større eller mindre betydning, når algoritmer, datagrundlag eller kommercielle aftaler ændrer sig.

Derfor bør PR-strategien i stigende grad tænkes i to spor.

Det ene spor handler om mennesker: journalister, beslutningstagere, kunder, medarbejdere, eksperter og andre klassiske interessenter, der fortsat former omdømme, tillid og handling i den virkelige verden.

Det andet spor handler om den nye stakeholder: AI-chatbots og de store sprogmodeller, som i stigende grad fungerer som informationsmæglere, research-assistenter og beslutningsstøtte for netop de mennesker, PR traditionelt har forsøgt at påvirke.

De to spor kan ikke adskilles. Hvis kommunikationen kun optimeres til AI, risikerer den at miste relevans, kant og menneskelig troværdighed. Men hvis PR kun tænker i klassisk medieomtale og menneskelige målgrupper, risikerer brandet at blive usynligt eller misforstået i de svar, som flere og flere bruger som første kilde til viden.

Den stærke PR-strategi skal derfor både skabe gennemslagskraft hos mennesker og sikre, at brandets position, budskaber og autoritet kan aflæses korrekt af AI-systemerne.

3. “Nye medier” skal indarbejdes i PR-strategien

Hvis PR for alvor skal bidrage til en GEO-strategi, er det nødvendigt at tænke bredere om medier, publikationer og websites.

I en nylig audit for en kunde fandt vi eksempelvis ud af, at en af de mest indflydelsesrige kilder i AI-svar slet ikke var et traditionelt medie. Det var et tredjepartswebsite bygget primært til SEO og GEO og drevet af erfarne content marketing-folk – altså ikke teknisk set journalister.

Sitet indeholdt affiliate-links til produkter i kategorien. Det publicerede branchenyheder og kommentarer, men der var ikke tale om en klassisk redaktion.

Konklusionen
Uden en audit ville vi ikke have opdaget, hvor stor indflydelse netop dette site havde. Det understreger behovet for at gå ud over de klassiske antagelser om, hvad der “tæller” som medier.

Det gælder også podcasts, YouTube-kanaler, Substacks og nyhedsbreve.

4. Earned media spiller en stor rolle i GEO – men skal tænkes sammen med owned og social

LLM’er påvirkes ikke kun af earned media. De påvirkes også af virksomheders egne websites, blogs, Social Media, især Linkedin, Youtube, Reddit, Wikipedia og meget mere.

Hvis budskaberne på tværs af de kanaler er uklare eller modstridende, kan det svække effekten af selv stærk presseomtale.

Derfor kan PR ikke arbejde i en silo, hvis målet er at påvirke AI-svar. Budskabsmæssig konsistens er afgørende.

Earned media bygger naturligvis på, at man ikke kan diktere, hvordan en journalist dækker en historie. Men man kan forberede sine talspersoner på at levere de rigtige budskaber – og sikre, at de flugter med den fortælling, brandet bygger op på egne og andre kanaler.

5. Medier påvirker AI – men de påvirker også mennesker

Til sidst vender vi tilbage til den oprindelige pointe: Risikoen for, at PR bliver for optaget af at påvirke LLM-output og dermed overser sin bredere værdi.

Earned media skaber effekt langt ud over den enkelte artikel. Branchemedier påvirker ofte landsdækkende medier. Journalister læser andre journalisters historier. Analytikere henviser til troværdig omtale. Partnere deler historier. Brancheorganisationer citerer autoritative perspektiver.

Den slags ringe i vandet styrker et brands tilstedeværelse. Over tid bidrager den bredere synlighed ikke kun til AI-output, men også til reel troværdighed og kommercielle resultater.

Så er GEO en trussel eller en mulighed?

Vi mener, det er en mulighed – HVIS PR-teams går rigtigt til opgaven.

GEO bør ikke reducere PR til en disciplin, der jagter AI-citater. Tværtimod bør GEO understrege det, stærk PR altid har handlet om: at opbygge autoritet, sikre troværdig tredjepartsvalidering, skabe en konsistent tilstedeværelse i kategorien og påvirke opfattelser over tid.

AI-synlighed har skabt en ny mulighed for at blive fundet. Men den erstatter ikke de grundlæggende principper i arbejdet med omdømme og positionering.

I virkeligheden fremhæver GEO noget, PR-professionelle altid har vidst: Hvis man vil forme opfattelsen af et brand, skal man ikke bare være synlig én gang eller i ét medie. Man skal forstå medielandskabet og lægge en strategi, der sikrer tilstedeværelse i de medier, der betyder mest.

Det er også derfor, PR fremover bør tænkes i de to spor, vi nævnte tidligere: ét spor rettet mod mennesker og ét spor rettet mod AI-chatbots som den nye stakeholder. Synlighed skal både skabe tillid hos de mennesker, der træffer beslutningerne, og sikre, at brandet bliver forstået korrekt af de AI-systemer, som i stigende grad former deres første indtryk.

Det handler om at bruge sine ressourcer klogt, skabe størst mulig effekt og være konsekvent synlig de steder, der har reel betydning – over tid.

LÆS MERE

Læs mere om vores store undersøgelse af, hvilke danske medier der blokerer hvilke AI-chatbots. En vigtig indsigt, når man arbejder med en PR-strategi i to spor.

Danske medier blokerer AI i stor skala – hvad betyder det for PR og synlighed i AI-søgning?

eller gå på opdagelse i hvordan vi hjælper virksomeheder og organisationer omkring at forbredre deres position, sentiment og narrative i AI søgninger

Rådgivning om AI Search, GEO og AIO