Executive summary

Interessen for GEO, GAIO og AI-synlighed er eksploderet. Alle vil forstå, hvordan man bliver nævnt, citeret og brugt som kilde i AI-drevne søge- og svarsystemer. Færre har undersøgt, hvilke strukturelle forhold der faktisk afgør, om det overhovedet kan lade sig gøre. 

Denne analyse tager udgangspunkt i et ofte overset, men afgørende lag i AI-synlighed:
Danske mediers tilgængelighed for AI-systemer. Gennem en systematisk gennemgang af 87 danske mediers tilgang til centrale AI-bots tegner der sig et billede af et markant mere restriktivt og fragmenteret landskab end det, man ser internationalt. 

Billedet er ikke sort-hvidt. Nogle medier er relativt åbne, andre konsekvent lukkede, og mange ligger et sted midt imellem – ofte uden en klar skelnen mellem træning, indeksering og brug i AI-svar. Resultatet er et uensartet informationsgrundlag, hvor AI-synlighed i høj grad formes indirekte og via sekundære kilder. 

Analysen viser samtidig, at blokering ikke er lig med usynlighed. AI-svar opstår under alle omstændigheder – men på andre præmisser. Når redaktionelt indhold ikke er tilgængeligt, udfyldes tomrummet af alternative kilder, udenlandske perspektiver og ikke-journalistisk indhold. Det har betydning for både kontekst, kvalitet og autoritet. 

For kommunikations- og PR-arbejde betyder det, at GEO ikke kan reduceres til tekniske greb eller enkeltstående medieplaceringer. Synlighed i AI-søgning er et strukturelt spørgsmål, der kræver overblik over medielandskabets dynamik, forståelse for AI-systemers virkemåde – og en strategisk tilgang, der rækker ud over klassisk PR. 

Kort sagt: 
Alle taler om GEO. Færre forstår, hvad der reelt former AI-synlighed i en dansk kontekst.
Denne analyse viser hvorfor – og hvorfor det sjældent kan håndteres med standardtilgange alene.

Baggrund og problemfelt

AI-baserede søge- og svarsystemer(F.eks. ChatGPT) anvendes i stigende grad som indgangspunkt til information. I stedet for at præsentere brugeren for en række kilder samler og formidler systemerne svar på tværs af indhold, medier og platforme. Det ændrer præmissen for synlighed og stiller nye krav til, hvordan viden bliver tilgængelig.

I den sammenhæng har mediers håndtering af AI-adgang fået en central betydning. Gennem tekniske valg – herunder brugen af robots.txt – tager medier aktivt stilling til, om og hvordan deres indhold må anvendes i forbindelse med AI-træning, indeksering og brug i svarsystemer.

I Danmark viser billedet sig at være præget af tilbageholdenhed. Mange medier har valgt en restriktiv tilgang, ofte uden en tydelig differentiering mellem de forskellige former for AI-anvendelse. Det skaber et komplekst og fragmenteret landskab, hvor adgangen til journalistisk indhold varierer markant fra medie til medie.

For arbejdet med kommunikations, PR og optiming til AI søgning betyder det, at sammenhængen mellem mediedækning og synlighed i AI-svar ikke kan tages for givet. Når indhold ikke er direkte tilgængeligt, indgår det i stedet indirekte – via cache, citering, sekundære kilder eller udenlandske referencer.

Det er dette spændingsfelt mellem tilgængelighed, autoritet og synlighed, som analysen søger at kortlægge.

Metode og afgrænsning

Analysen bygger på en gennemgang af 87 danske medier, fordelt på nationale, lokale og nichemedier. Formålet har været at kortlægge, hvordan danske medier forholder sig til AI-systemers adgang til deres indhold, og hvilke mønstre der tegner sig på tværs af medietyper.

For hvert medie er der taget udgangspunkt i deres offentligt tilgængelige robots.txt, som anvendes til at signalere, hvilke automatiserede bots der har adgang til indholdet. Analysen fokuserer på fem centrale AI-relaterede bots, der dækker forskellige former for AI-anvendelse::

• GPTBot (OpenAI – anvendt til træning af sprogmodeller)
• Google-Extended (Google – relateret til AI Overviews og AI-baseret søgning)
• ClaudeBot (Anthropic – træning)
• PerplexityBot (indeksering til AI-baserede svar)
• ChatGPT-User (live retrieval i forbindelse med konkrete brugerforespørgsler)

For hvert medie er det registreret, om disse bots er tilladt eller blokeret.

Analysen tager ikke stilling til den faktiske tekniske effekt af blokeringerne eller til eventuelle licens- eller datapartneraftaler mellem medier og AI-udbydere. Robots.txt betragtes her som et strategisk signal om intention og tilgang – ikke som en garanti for, hvordan indhold i praksis anvendes.

Formålet er således ikke at vurdere enkeltmediers tekniske opsætning, men at identificere overordnede mønstre i det danske medielandskabs tilgang til AI-tilgængelighed.

Det overordnede billede: Et markant restriktivt og fragmenteret landskab

Analysen viser, at danske medier generelt indtager en restriktiv tilgang til AI-systemers adgang til journalistisk indhold. På tværs af de 87 analyserede medier er der store forskelle i, hvilke AI-bots der tillades, og hvilke der blokeres – men samlet set er billedet mere lukket end åbent.

En betydelig andel af medierne har valgt at blokere centrale AI-bots, herunder både bots knyttet til træning af sprogmodeller og bots, der anvendes i forbindelse med AI-baseret søgning og svar. Særligt Google-Extended og GPTBot er udbredt blokeret blandt danske medier.

Ser man på helheden, kan medielandskabet opdeles i tre overordnede grupper. Knap en tredjedel af medierne blokerer alle de undersøgte AI-bots. Omvendt tillader lidt over hver femte medie alle bots. Resten – næsten halvdelen – ligger i en mellemposition, hvor nogle bots er tilladt, mens andre er blokeret.

Sammenlignet med internationale undersøgelser fremstår Danmark som et relativt defensivt marked. Hvor internationale benchmarks peger på, at omkring 14 procent af medier blokerer alle AI-bots, er andelen i Danmark væsentligt højere. Det indikerer en mere tilbageholdende tilgang til AI-tilgængelighed end i sammenlignelige mediemarkeder.

Det overordnede billede er derfor ikke blot, at mange danske medier begrænser AI-adgang, men at tilgængeligheden er ujævnt fordelt. For AI-baserede søge- og svarsystemer betyder det et fragmenteret kildelandskab, hvor adgangen til dansk journalistisk indhold varierer markant – både på tværs af medietyper og mellem individuelle medier.

Forskelle mellem medietyper: Et ujævnt landskab

Selvom det overordnede billede viser, at danske medier generelt indtager en restriktiv tilgang til AI-tilgængelighed, dækker det over markante forskelle mellem medietyper. Nationale, lokale og nichemedier forholder sig vidt forskelligt til, hvilke AI-systemer der gives adgang til – og i hvilket omfang.

• Nichemedier fremstår som den mest lukkede kategori. En betydelig andel blokerer alle undersøgte AI-bots, mens en mindre del har valgt fuld åbenhed. Det betyder, at specialiseret og fagligt dybdegående indhold i mange tilfælde ikke er direkte tilgængeligt for AI-baserede søge- og svarsystemer. 
  
  For synlighed i AI-svar indebærer det, at ekspertviden og brancheindsigt ofte indgår indirekte – via referencer, genfortolkninger eller sekundære kilder – snarere end gennem direkte brug af det oprindelige indhold.
  
  
• Nationale medier udviser et mere polariseret mønster. Her findes både medier, der konsekvent tillader AI-bots, og medier, der har valgt en gennemgående restriktiv tilgang. Samtidig ligger en betydelig andel i en mellemposition med selektive blokeringer. 
  
  Det peger på, at nationale medier i højere grad har truffet tydelige, men forskellige strategiske valg. For AI-systemer betyder det, at adgangen til centralt dansk nyhedsindhold varierer betydeligt fra titel til titel.
  
• Lokale medier adskiller sig markant fra de øvrige kategorier. Kun få blokerer alle AI-bots, og tilsvarende få tillader dem alle. Langt de fleste befinder sig i en mellemposition med blandede valg. 

Det indikerer en mere pragmatisk tilgang, hvor AI-adgang hverken er entydigt afvist eller konsekvent tilladt. Lokalt indhold er dermed sjældent helt utilgængeligt for AI-systemer, men heller ikke systematisk åbent.

Set på tværs af medietyper bliver det tydeligt, at AI-tilgængelighed ikke følger én samlet logik i det danske medielandskab. For synlighed i AI-baserede svar betyder det, at medietypen i sig selv er en væsentlig faktor – uafhængigt af indholdets kvalitet eller redaktionelle tyngde. 

Hvilke AI-systemer blokeres oftest?

Særligt AI-bots knyttet til træning af sprogmodeller og AI-baseret søgning blokeres i vid udstrækning. GPTBot og Google-Extended er blandt de mest udbredt blokerede bots på tværs af medietyper. Det indikerer en generel tilbageholdenhed over for brug af journalistisk indhold i både modeltræning og AI-drevne søgefunktioner. 

Andre bots tillades i højere grad. Det gælder især systemer, der anvendes til live retrieval eller til at understøtte konkrete brugerforespørgsler. Det peger på, at mange medier skelner – bevidst eller ubevidst – mellem forskellige former for AI-anvendelse, selvom denne skelnen ikke altid fremstår konsekvent eller eksplicit. 

Samlet set viser mønsteret, at “AI” ikke behandles som én samlet kategori. Mediernes tekniske valg afspejler forskellige vurderinger af risiko, kontrol og anvendelse, hvilket bidrager yderligere til et uensartet grundlag for, hvordan dansk indhold indgår i AI-baserede søge- og svarsystemer.

Fortolkning: Hvad betyder fragmenteringen i praksis?

For AI-systemer betyder det, at adgangen til dansk indhold er ujævnt fordelt. Nogle dele af medielandskabet er relativt tilgængelige, mens andre i vid udstrækning er lukkede. Resultatet er et kildelandskab, hvor AI-svar sjældent bygger på et bredt og sammenhængende udsnit af dansk journalistik.

Når direkte adgang til redaktionelt indhold begrænses, opstår AI-svar alligevel. I praksis udfyldes informationsgrundlaget i stigende grad af sekundære kilder, genfortolkninger og udenlandske medier. Indholdet forsvinder ikke, men det indgår på andre præmisser – ofte med mindre lokal kontekst og uden samme redaktionelle sammenhæng.

Analysen viser samtidig, at mediernes håndtering af AI sjældent fremstår som resultatet af fælles, langsigtede strategier. Blokeringer rammer forskelligt på tværs af træning, indeksering og live retrieval, og mønstrene varierer betydeligt mellem både medietyper og individuelle medier. Det peger på et felt, der fortsat er under afklaring, hvor medier – som mange andre aktører – balancerer mellem hensyn til rettigheder, kontrol, synlighed og fremtidige forretningsmodeller.

For kommunikations- og PR-arbejde betyder det, at sammenhængen mellem mediedækning og synlighed i AI-baserede svar ikke længere kan tages for givet. Synlighed opstår ikke lineært som følge af enkeltstående placeringer, men formes i et samspil mellem medielandskabets struktur, mediernes adgangsvalg og den samlede informationsstrøm på tværs af platforme.

Set i det lys handler AI-synlighed i en dansk kontekst ikke kun om budskaber og formater, men også om hvor indhold bringes. Når adgangen til AI-systemer varierer markant mellem medier, får kendskab til medielandskabets faktiske tilgængelighed en stigende betydning.

Analysen viser, at disse forskelle ikke er tilfældige, men kan kortlægges – og dermed indgå som et bevidst element i arbejdet med synlighed og autoritet i AI Chatbots.