Employee Advocacy: Når medarbejdere fortæller historier

Anders Ebdrup Rådgiver

Du har nok hørt om Employee Advocacy, men hvilke muligheder og udfordringer skal du tage højde for, når medarbejdere fortæller historier om virksomheden på sociale medier? Læs med og bliv klogere på, hvordan du får størst effekt med Employee Advocacy på LinkedIn.

Employee Advocacy er et buzzword, som mange virksomheder taler om i forbindelse med brugen af sociale medier. Men hvorfor skal en organisation overveje at arbejde med Employee Advocacy? Svaret er egentlig ret enkelt. Det skal man, fordi mennesker har større tillid til mennesker end til brands. Og derfor bliver budskaber, som medarbejdere fortæller vurderet til at være mere troværdige, end de budskaber organisationen har.

Vi tillægger holdninger, faglige vurderinger og meninger fra vores venner, kollegaer, tidligere kollegaer og andre professionelle bekendtskaber større betydning, når vi skal træffe en beslutning. I kraft af at medarbejderne er aktive på forskellige sociale medier, opbygger de kendskab og brander en organisation overfor deres eget netværk – vel og mærke et netværk, der lytter, når de taler.

Vi ved, at de lytter, fordi Geelmuyden Kiese tidligere i år undersøgte, hvorfor danskerne bruger LinkedIn. Vores undersøgelse viste, at 60 procent bruger LinkedIn for at blive klogere, 42 procent for at få nyheder og 28 procent for at blive udfordret. Så når danskerne bruger LinkedIn, lytter de, hvis man har noget fornuftigt at sige.

Generelt går udviklingen på sociale medier fortsat i retning af, at annoncering i højere og højere grad bliver en forudsætning for, at organisationen kan komme ud med deres budskaber til målgruppen. Derfor ser organisationer en idé i at bruge medarbejderne som ambassadører for virksomheden.

Muligheder og udfordringer ved Employee Advocacy

Vi ser ofte, at medarbejderne når ud til langt flere mennesker, end organisationen kan nå fra egne kanaler på de sociale medier. Samtidig bliver budskaberne også vurderet mere troværdige, når de kommer fra medarbejderne. Der er altså stort potentiale for, at effekten bliver større, når medarbejderne er aktive på sociale medier. Men det gælder på godt og ondt.

Organisationen skal være indstillet på, at man afgiver kontrol, når man stiller medarbejderne mere frit til at kommunikere. Og det bringer os til udfordringen. Hvordan giver man delvis slip på kommunikationen uden at miste grebet om organisationens fortælling?

Det er en balancegang, hvor man med fordel kan arbejde med at uddanne medarbejderne i at anvende f.eks. LinkedIn på en professionel måde og samtidig stille relevant indhold af høj kvalitet til rådighed for medarbejderne. På den måde kan man sætte en strategisk retning uden at gå på kompromis med frivilligheden og kvaliteten.

Det gode eksempel: Spar Nord

De Employee Advocacy-indsatser, vi har indblik i, viser samstemmigt, at organisationen får større reach, bedre omdømme og stærkere relationer til netværket. Nogle af de vigtigste ting, som afgør, om det bliver en succes, er, om der er opbakning til en strategisk indsats fra den øverste ledelse og at gøre indhold let tilgængeligt for medarbejderne. Det er noget, som eksempelvis Spar Nord er lykkes godt med.

De har forankret Employee Advocacy-indsatsen i organisationen hos én person og har fået opbakning fra ledelsen. Geelmuyden Kiese har undervist medarbejderne i, hvordan man opbygger en professionel profil, netværker på LinkedIn og skaber godt indhold. Derudover stiller Spar Nord også relevant indhold til rådighed.

I dag har Spar Nord en reach på delinger fra ambassadørerne, som nærmer sig 2 mio. De får næsten 5.000 unikke klik om måneden til deres hjemmeside fra ambassadørernes delinger på LinkedIn. Og vigtigst af alt; medarbejderne oplever, at de får flere interaktioner på delinger end tidligere, herunder kontakt til nye kundeemner.

Dos and don’ts

Der er faldgruber, hvis man som organisation ønsker at arbejde med Employee Advocacy. Det er som hovedregel en dårlig idé at anse sine medarbejdere som reklamesøjler.

Så lad være med at:

  • Diktere, hvad medarbejdere skal dele, skrive eller gøre
  • Udnytte medarbejderen som en forstærker for sin egen SoMe-kanal
  • Kræve at alle medarbejdere deltager i indsatsen.

Derimod kan man med fordel:

  • Være strategisk om, hvilke medarbejdere man giver de bedste forudsætninger for at være aktive på de sociale medier
  • Hjælpe dem med at skabe meningsfulde samtaler med deres netværk
  • Stille indhold til rådighed, som medarbejderne gerne vil dele, fordi det er relevant for deres netværk.

Når man gør det, kan Employee Advocacy være et meget effektfuldt værktøj til at øge en organisations eksponering, opbygge omdømme og troværdighed. Og så er det selvfølgelig også godt for medarbejderne.

Tre tips til virksomhedens Employee Advocacy-indsats

  1. Gør alle medarbejdere opmærksomme på reglerne, og giv dem gode råd til, hvordan de deler lovligt. Der er ingen smutveje uden om reglerne, når medarbejderne er med i Employee Advocacy-programmet og deler kommercielt indhold.
  2. Informér altid nye medarbejdere om reglerne og nedfæld eventuelt retningslinjerne i personalehåndbogen. Hold også løbende øje med, om de gamle medarbejdere har behov for en genopfriskning af reglerne. Virksomheden har ansvaret, hvis medarbejderne deler kommercielt indhold på LinkedIn. Virksomheden bliver ikke reddet af, at det er ”frivilligt ved opfordring”.
  3. Hav særligt øje for, om nye medarbejdere får opdateret sin LinkedIn-profil med den nye arbejdsplads. Hvis en ny medarbejder glemmer at opdatere profilen med sit nye job, kan der opstå problemer, hvis medarbejderen bruger LinkedIn-profilen til at formidle kommercielle budskaber fra den nye arbejdsplads.