OK18-analyse: Fagbevægelsen vandt med populistisk og engagerende kampagne

Helge Toksvig Bjerre Kampagnechef

Hvorfor lykkedes det fagbevægelsen, og ikke Sophie Løhde og KL, at vinde befolkningens sympati i de nyligt overståede overenskomstforhandlinger? Geelmuyden Kieses kampagnechef Helge Toksvig Bjerre forklarer her, hvordan kampagnen ”En løsning for alle” byggede på nogle moderne kampagnetaktikker, som organisationer og virksomheder kan hente inspiration i.

Lad os være ærlige: Det er ikke første gang i Danmarkshistorien, at en fagforeningsboss har råbt ”nok er nok!” og advaret om ragnarok i børnehaver, på plejehjem og sygehuse, hvis ikke der kommer lønstigninger i det offentlige. Så hvorfor virkede fagbevægelsens kampagne ”En løsning for alle” så godt, at man for første gang i mange år kunne tale om en egentlig massemobilisering af fagbevægelsens medlemmer?

Kampagnens succes skyldes to ting: Den byggede på populisme og involvering.

Din kampagne skal være populistisk og kunne samle folk

For det første: Hvis du vil mobilisere din målgruppe i en politisk eller værdimæssig sammenhæng, skal din kampagne handle om andet og mere end den konkrete sag.

Det lyder selvmodsigende, men gode kampagner skal være populistiske. Det betyder, at kampagnens budskab og formål både skal være konkret og kunne rumme eller symbolisere nogle overordnede abstrakte værdier, som kan engagere målgruppen.

Et konkret eksempel på dette er 3Fs kampagne ”Fair pensionsalder” fra sidste forår, der mobiliserede over 200.000 danskere og pressede regeringen til at opgive planerne om at hæve pensionsalderen yderligere. Da 3F efterfølgende bad de 100.000 mest engagerede i kampagnen om at svare på et spørgeskema og blandt andet spurgte om, hvorfor de havde valgte at støtte kampagnen, fik man et overraskende svar.

Mens ”kun” 30% svarede, at de støttede kampagnen, fordi en højere pensionsalder ville ramme dem eller deres kolleger personligt, svarede næsten halvdelen, at de støttede kampagnen, fordi forslaget om en forhøjelse af pensionsalderen for dem var et bevis på, at politikerne befinder sig for langt fra virkeligheden.

Samtidig erklærede 93% sig enten ”enig” eller ”meget enig” i udsagnet om, at pensionsalderen kun er et af mange eksempler på, at der er noget galt i Danmark:

Fagbevægelsen har ikke offentliggjort tilsvarende tal for ”En løsning for alle”, men jeg vil vove påstanden, at målgruppens engagement i virkeligheden ikke handlede så meget om hverken betalt frokostpause eller lønstigninger, som den handlede om en opsparet frustration og vrede, som mange offentligt ansatte (med rette eller urette) føler i disse år.

Pointen er, at man som organisation skal finde de sager, der kan samle målgruppen, fordi al engagement bygger på følelser og værdier. Det betyder ikke, at der ikke skal være fakta og substans bag – tværtimod!

Men store dele af den danske kommentatorstand afslørede deres manglende indsigt i denne kampagnefilosofi, når de fremførte, at diskussionen om betalt frokostpause jo langt fra var vigtig nok til at kaste Danmark ud i en dyr og langvarig storkonflikt.

Det kan de sådan set godt have en pointe i, men for fagbevægelsens medlemmer og store dele af befolkningen handlede det bare ikke kun om frokostpausen. Det handlede i højere grad om manglende anerkendelse, om følelsen af at blive kørt over, om velfærd og en kamp om grundlæggende politiske ideologier i den offentlige sektor.

Din målgruppe skal kunne deltage

For det andet: Når du har fundet din sag, skal du gøre det muligt for folk at engagere sig. Det er lettere sagt end gjort, men sat på formel handler det blandt andet om følgende:

  • Det skal være nemt at tage det første skridt. Eksempelvis er det nemt at skrive under på hjemmesiden www.enløsningforalle.dk. Og havde man mod på mere, var det muligt at sende billeder fra sin arbejdsplads og tillidsrepræsentanter kunne deltage i stormødet i Odense sammen med 10.000 andre eller deltage i offline aktiviteter rundt om i landet (organiseret af privatpersoner uden tilknytning til den officielle kampagne).
  • Kampagnen skal opbygge og styrke relationer i din målgruppe. Derfor var det klogt, at man oprettede Facebookgruppen ”Bak op om de offentligt ansatte”, som på ganske få timer fik langt over 50.000 medlemmer (som må være Danmarkshistoriens hurtigst voksende Facebookgruppe, også selvom mange blev tilføjet gruppen af deres venner). Flere eksperter i sociale medier forklarede i øvrigt til medierne, at det var en fejl, at man ikke havde oprettet en Facebookside i stedet for en gruppe, da man derved mistede muligheden for at sprede synlighed og kommunikere bredt ud (fordi man først skulle være medlem af gruppen). Men den her type af kampagner er ikke branding-kampagner, hvor budskabet skal styres stramt fra et bestyrelseslokale i samarbejde med reklamebureauet. Tværtimod giver det disse typer af kampagner langt større værdi, når målgruppen selv får mulighed for at blive afsender af budskaber og opnå en følelse af at kunne samles om bestemte værdier, eksempelvis ved at dele historier og egne oplevelser med hinanden i en Facebookgruppe. Er man i tvivl om effekten, skal man kigge indenfor i Facebookgruppen, der i dag har knap 200.000 medlemmer…
  • Din målgruppe skal kunne skalere kampagnens aktiviteter uden kommunikationsafdelingens hjælp. Dette kom eksempelvis til udtryk i de hundredvis af billeder fra forskellige arbejdspladser, hvor mange forskellige grupper sendte deres opbakning til de offentligt ansatte eller i de forskellige typer af kampagnemateriale, der blev udviklet. Det kan godt være, at logoet er både grimt og fuldstændig smadrer grafikerens designguide – til gengæld er ejerskabet langt større og effekten tilsvarende:

Engagement opbygger legitimitet

Ovenstående deltagelseselementer er vigtige, fordi det er med til at få budskabet til at sprede sig og dermed fremstille kampagnen som en folkesag, hvor målgruppen føler ejerskab. Det gav under OK-forhandlinger fagbevægelsen magt og indflydelse helt ind i Forligsinstitutionen, fordi man pludselig fremstod som nogle, der repræsenterer hele befolkningen og ikke bare sine egne medlemmer. Man er med andre ord pludselig en 100% legitim aktør for dem, man repræsenterer:

Læringen her er ikke kun interessant for rene politiske organisationer eller partier. Metoderne kan sagtens inspirere og oversættes til virksomheder eller andre, der ønsker at flytte magt, øge salget eller styrke en markedsposition ved at fremstille sig selv som repræsentanter for en større folkelig tendens eller samfundsudvikling.

Det vigtige er blot at forstå, at vejen til disse kampagner ikke opstår i et lukket mødelokale eller via en fastlåst kommunikationsplan. Det kræver derimod en ændring i både organisationens eller virksomhedens kommunikations- og ledelseskommunikation, fordi man afgiver lidt af kontrollen, når man kommunikerer på den måde. Til gengæld kan man opnå markant større magt og legitimation blandt sin målgruppe eller kundesegment.

Analysen er også publiceret af Altinget