Vilken roll spelar kommunikationen när åtta miljoner svenskar ska deklarera? Det berättar Jacqueline Arthur, konsult på Geelmuyden Kiese, som tidigare ansvarade för deklarationskommunikationen på Skatteverket.

Deklarationen. Den ska lämnas in varje år av dig och åtta miljoner andra svenskar. För myndighetens förtroende, och viljan att betala skatt, är det viktigt att det upplevs som enkelt, förutsägbart och tryggt att deklarera.

I Skatteverkets attitydundersökningar 2022 angav 84 procent av privatpersonerna och 87 procent av företagen att de har förtroende för Skatteverket, vilket är högre än för myndigheter i allmänhet. På den resan har intern- och externkommunikationen spelat en avgörande roll.

Intern- och externkommunikation mot gemensamma mål

Bakom de senaste årens förbättringar av deklarationen ligger ett närmare samarbete mellan verksamhetens olika avdelningar, där gemensamma mål och prioriteringar tydliggjorts. Den externa kommunikationen har främst haft målet att få fler att deklarera digitalt. Internkommunikationen stöttade det målet genom att möjliggöra gemensamma prioriteringar utifrån medborgarens perspektiv, snarare än en enskild avdelnings prioriteringar.

”Internkommunikationen förankrar beslut som underlättar externkommunikationen”

Ett exempel är utvecklingen av tidigare skatteåterbäring. Att få sina pengar tillbaka tidigare har ett stort värde för medborgare, men internt innebar det naturligtvis en stor omställning i arbetsprocesserna. Till en början var inte alla lika övertygade om fördelarna och hur det skulle genomföras. Internkommunikationens roll har varit att förankra och föra en dialog om varför och vad förändringen innebär. Arbetet har i sin tur lett till bättre förutsättningar för externkommunikation, i form av nyheter av att berätta om.

Konkreta delmål ledde till det digitala huvudmålet Ett av huvudmålen med kommunikationen har varit att få fler att deklarera digitalt. Digitala deklarationer innehåller nämligen cirka sex gånger färre fel än pappersdeklarationer. Digitalt betyder därmed att det blir enklare, billigare och mer rätt från början, vilket i slutändan ger en bättre kundupplevelse och påverkar förtroendet positivt. Med utvecklingen av skatteåterbäring i april fokuserade kommunikationen på att få så många som möjligt att skaffa digital brevlåda, eftersom det i princip garanterade en digital inlämning. År efter år slogs rekord i antal digitala brevlådor och deklarationer.

Kommunikationen var också ett verktyg för att uppnå andra mål. För att fler skulle göra rätt från början guidade vi dem med krångligare deklarationer till olika beräkningstjänster. Genom att berätta om vilka områden som var föremål för särskild kontroll, ville vi stärka normer.

Statistik som motor för kommunikationen

För att nå ut externt i media använde vi statistik som motor för kommunikationen. Månadsvis i förväg gjorde vi gedigna beställningar, för att verksamheten skulle kunna planera in och prioritera körningarna under högtrycksperioden. Med löpande tillgång till statistik på hur många som skulle deklarera, få skatteåterbäring eller vilken kommun med högst andel digitala deklaranter, fanns det gott om underlag för pressmeddelanden och nya siffror för talespersonerna att dela med sig av. Med talespersoner för riksmedia samt ett tjugotal lokala talespersoner spridda över landet, fanns det goda förutsättningar att nå ut med budskap.

Vi använde även Skatteverkets egna kanaler för att nå ut. I sociala medier, där Skatteupplysningen svarade på frågor, publicerade vi löpande information och tips och hade även livesändningar med möjlighet att ställa frågor till experter. Utifrån aktuella händelser, och vilka frågor som var vanligast just då, uppdaterade vi dagligen informationen på hemsidan.

SÅ RIGGAR DU KOMMUNIKATIONSARBETET I STORA PROJEKT

Här är Jacqueline Arthurs bästa tips för ett framgångsrikt arbete i stora kommunikationsprojekt.

Börja kommunikationsplaneringen i tid

• För att kunna påverka vad som kan bli kommande års nyheter och förbättringar behöver du se att det finns kommunikationsresurser som kan delta när verksamheten startar sin planering. Det är värt det!

Kroka arm med verksamheten

• Vill du ändra på förutsättningarna för ditt kommunikationsarbete, behöver du starta inifrån verksamheten.
• Kroka arm med personer internt som driver verksamhetsutvecklingen framåt. Då ökar möjligheterna att tillsammans driva igenom riktiga verksamhetsförändringar, som gör kommunikationen bättre. 

Bygg upp en “kundskapsbank”

• Samla in statistik och information om de ni vill nå för att förstå nuläge: vad, när, hur och varför gör de som de gör idag?
• Kunskapen ger insikter som gör att kommunikationen får maximal effekt – rätt innehåll vid rätt tidpunkt, till rätt personer.
• Kunskapen är fakta som behövs för att kunna sätta gemensamma mål med verksamheten (se nästa punkt!)

Sätt gemensamt mål

• Ett gemensamt för hela verksamheten förtydligar riktning och förenklar samarbetet.
• Exempel: det interna målet för deklarationen var att medborgaren skulle uppleva att det är enkelt och förutsägbart om, hur och när hen ska deklarera samt betala eller få tillbaka sin skatt.

Sätt ihop en tvärfunktionell kommunikationsgrupp

• Sätt ihop en tvärfunktionell grupp med de roller som krävs för att synka budskapen. Det kan vara allt från webb, sociala medier, intranät, press, talespersoner, kundtjänst, verksamhetsutvecklare, telefoniansvariga, osv.
• Tillsammans löser ni många av de kommunikationsutmaningar som oundvikligen dyker upp längs vägen.

Ha koll på alla kanaler

• För en tydlig och sammanhängande kommunikation i alla kanaler behöver du ha koll så att dina budskap är synkade i alla kanaler. Det gäller inte bara de kanaler som en kommunikationsavdelning ”äger”, så som hemsida, intranät, sociala kanaler osv.
• Budskapen förmedlas ofta på fler ställen och av fler system än du tror, så som via kundtjänst eller handläggare, i broschyrer, kvittenser, telefonsvar, digitala utskick, när du loggar in osv.
• Under de mest intensiva perioderna: lyssna och finjustera! Se till att aktivt bevaka alla kanaler där dina kunder kan komma med frågor eller synpunkter och var beredd på att snabbt uppdatera informationen.

Riskinventera och scenarioplanera

• I stora organisationer tar det ofta längre tid att fatta beslut, men när en kris inträffar behöver responsen vara snabb.
• Förbered er genom att riskinventera och planera utifrån olika scenarier. Vad blir budskapen till olika målgrupper i de olika scenarierna?
• Se till att organisationen är riggad att hantera olika scenarios inträffade. Det kan handla om extra resurser som behöver sättas in från andra delar av verksamheten för att möta det som utlovas i kommunikationen.
• Kom överens om vem som fattar beslut om att aktivera de krisbudskapen ni förberett och hur ni ska nå varandra om krisen inträffar. 

Utvärdera arbetet tillsammans

• Utöver att utvärdera kommunikationsarbetet, kan det vara bra att göra en gemensam utvärdering tillsammans med övriga delar av verksamheten, där utgångspunkten är kundens upplevelse.
• Vid återkommande projekt som deklarationen blir en gemensam utvärdering startskottet i en gemensam uppstart.