Udfordring

Et stadigt mere vidensdrevet og teknologisk landbrug kræver løsninger, der kan sikre jorden for fremtidige generationer. Samtidig lever mange landmænd i et kulturelt spændingsfelt: Traditionen tilsiger, at børnene skal overtage gården, mens samfundet opfordrer dem til at gå deres egne veje. Det skaber usikkerhed og bekymring. Hvem skal egentlig føre gården videre?

For Yara, som har et mål om at sikre en rentabel og bæredygtig fødevareproduktion, blev denne arveproblematik et naturligt bagtæppe, da de skulle nå ud til norske og svenske landmænd. Målet var ikke at sælge mere gødning, men at styrke relationen til landmændene og vise, at Yara forstår, hvad de reelt bekymrer sig om.

Strategi og eksekvering

Kampagnen tog udgangspunkt i ét enkelt, men kraftfuldt spørgsmål: »Hvem skal dyrke fremtiden?«

I stedet for at lade den nuværende eller næste generation af landmænd være afsender af budskabet, løftede vi den ældste generation frem: bedsteforældrene. Hvor man kunne forvente pres om arv, hørte vi i stedet et forsvar for valgfrihed. I hovedfilmen møder vi tre generationer på en skandinavisk gård, og gennem bedstefarens stemme formidles både stolthed, indsigt og forståelse: Det vigtigste er ikke, hvem der tager over – men at gården forbliver attraktiv, rentabel og bæredygtig.

Kampagnen blev produceret i to versioner – én til Norge og én til Sverige – med lokale landmænd og gårde i hver film for at sikre autenticitet.

Resultater

På trods af et udfordrende og prisfølsomt marked bidrog kampagnen til, at Yara fastholdt sine markedsandele i både Norge og Sverige. Endnu vigtigere end salgstal var imidlertid tillid: Kampagnen styrkede Yaras position som partner – ikke blot leverandør.

Responsen fra både landmænd, ledelse og agronomer var tydelig: Det var en kampagne, der ramte plet. Og vigtigst af alt viste den, at Yara forstår landmændene og det, der kræves for at dyrke fremtiden.