Baggrund

Da Yara for første gang lancerede "Organic-Based Fertilizer" baseret på organisk materiale og målrettet økologisk landbrug, var jordens sundhed et helt centralt tema. Disse produkter var nemlig tænkt som det foretrukne valg for landmænd, der ikke blot bekymrer sig om deres udbytte, men som også føler stolthed og omsorg for jorden og jordsmonnet (det øverste lag af jorden, hvor planter kan gro), de arbejder med.

Gennem dialog med landmænd opdagede vi, at mange har et dybt, følelsesmæssigt bånd til deres jord. Det ønskede vi at tage alvorligt og gøre til fundamentet for vores kreative løsning: Soil Poetry.

Løsning

I samtaler med over 1.000 europæiske landmænd stod det klart, at mange har et nært og personligt forhold til den jord, de arbejder med – følelser, som der sjældent bliver sat ord på. Det blev udgangspunktet for kampagnen Soil Poetry. Ved at indsamle citater og refleksioner fra bønderne sammensatte vi en samling af "jordpoesi", som formidler deres kærlighed og respekt for jorden.

Vi besøgte ni landmænd i Sverige, Italien og Storbritannien, hvor vi indsamlede udtalelser og fotograferede dem i deres naturlige omgivelser. De stærkeste citater blev kurateret og præsenteret sammen med intime portrætter i en 63-siders poesibog med titlen The Unspoken Sacred Trust, som er et udtryk hentet direkte fra en af bøndernes egne beskrivelser.

Resultater

Soil Poetry blev en hyldest til bøndernes vigtigste ressource: jorden. Poesibogen blev delt med nøgleaktører i landbrugssektoren og modtog overvældende positiv respons. Oplaget på 1.000 eksemplarer blev hurtigt revet væk, og efterspørgslen har sat gang i planerne om et nyt oplag.

Kampagnen opnåede også stor digital rækkevidde, særligt i Skandinavien, Italien og Storbritannien. Alene via organisk rækkevidde nåede den over 65.000 unikke brugere, og engagementet i kampagneopslagene lå væsentligt over benchmark for tidligere og tilsvarende kampagner.

Med Soil Poetry har Yara styrket sin position som en aktør, der både forstår og anerkender landmændenes dedikation til jorden. Kampagnen ramte en nerve hos målgruppen og viste – på en uventet, men relevant måde – værdien i at lytte til og videreformidle landmændenes egne perspektiver.

Alle foto: Sune Eriksen / Tinagent