Utfordring

Et stadig mer kunnskapsdrevet og teknologisk landbruk krever løsninger som kan sikre jorda for fremtidige generasjoner. Samtidig lever mange bønder i et kulturelt spenn: Tradisjonen tilsier at barna skal ta over gården, mens samfunnet rundt oppfordrer dem til å gå sine egne veier. Dette skaper usikkerhet og bekymring. Hvem skal egentlig føre gården videre?

For Yara, som har som mål å sikre lønnsom og bærekraftig matproduksjon, ble denne arvefloken et naturlig bakteppe når de skulle nå ut til norske og svenske bønder. Målet var ikke å selge mer gjødsel, men å styrke relasjonen til bøndene og vise at Yara forstår hva de virkelig bekymrer seg for.

Strategi og gjennomføring

Kampanjen tok utgangspunkt i ett enkelt, men kraftfullt spørsmål: «Hvem skal dyrke fremtiden?»

I stedet for å la dagens eller neste generasjon bønder være avsender av budskapet, løftet vi frem den eldste generasjonen: besteforeldrene. Der man kunne forvente press om arv, fikk vi i stedet høre et forsvar for valgfrihet. I hovedfilmen møter vi tre generasjoner på en skandinavisk gård, og gjennom bestefarens stemme formidles både stolthet, innsikt og forståelse: Det viktigste er ikke hvem som tar over – men at gården forblir attraktiv, lønnsom og bærekraftig.

Kampanjen ble produsert i to versjoner – én for Norge og én for Sverige – med lokale bønder og gårder i hver film for å sikre autentisitet.

Resultater

Til tross for et utfordrende og prissensitivt marked, bidro kampanjen til at Yara opprettholdt sine markedsandeler i både Norge og Sverige. Viktigere enn salgstall var imidlertid tillit: Kampanjen styrket Yaras posisjon som partner, ikke bare leverandør.

Responsen fra både bønder, ledelse og agronomer var tydelig: Dette var en kampanje som traff. Og viktigst av alt, den viste at Yara forstår bøndene og hva som kreves for å dyrke fremtiden.