I dag publicerade Nordicom vid Göteborgs universitet en ny studie som kartlagt hur väl ungdomar kan identifiera och värdera digitala nyheter och reklam. Studien är intressant ur flera perspektiv, men det faktum att 88 procent inte kunde skilja nyheter från reklam i form av nativeannonser i en av Sveriges mest lästa dagstidningar, är häpnadsväckande. 9 av 10 kan alltså inte skilja på vad som är skrivet av en journalist och vad som är betalt kommersiellt innehåll.

Jag gillar reklam. Jag jobbar inte själv med reklam, jag jobbar med PR och kommunikation. Men när reklam har rätt kontext kan den vara rolig, inspirerande och utbildande. Även platsen är viktig – i tunnelbanan är jag inte bara på väg någonstans, jag ser också bara reklamen om jag vill. TV-reklam gillar jag sällan men den kan jag välja bort och digitala annonser kan jag scrolla förbi. Reklam behöver vara tydlig och gå att välja bort, inte bara för konsumentens skull, utan även för att den inte kommer fungera om den inte är ärlig.

Sveriges Tidskrifter definierar nativeannonser så här:

Innehållsannonsering som följer en plattforms visuella design och användarupplevelse för innehåll som text, ljud och bild. Användaren upplever innehållet som en naturlig del av det redaktionella flödet, men det ska – precis som med annan reklam – tydligt framgå att det handlar om betalt utrymme.

Definitionen är något svårtolkad, men ska jag vara snäll skulle jag säga att poängen är att skapa en kontext som är behaglig för läsaren, där reklam kan bli en mer naturlig del av en upplevelse. Inte verka så apart. Blinkande toppbanners i neonfärger må ha varit en del av internets glory days. I dag vill och förväntar sig konsumenten något annat. En färsk studie gjord av RAM, på uppdrag av just Sveriges Tidskrifter, visar också att content marketing slår vanliga annonser i kommunikationskvalitet och uppfattas som mer relevanta för mottagarna. Content är king.

Att satsa på nativeannonser kan beskrivas som ett försök att vara mer contentdriven. Att gå ifrån ett klassiskt annonsformat och skriva artiklar som är mer contentbaserade är en klok strategi. Men det är inte samma sak som att försöka efterlikna en journalistisk text.

Sveriges Tidskrifter har tydliga riktlinjer hur nativeannonser ska särskilja sig mot traditionella annonser. Tydlig användning av logotyp och att innehållet ska avvika grafiskt är två viktiga punkter, åtgärder som påfallande ofta saknas i nativeannonser. Sveriges Tidskrifter använder själva differentierad bakgrundsfärg som ett exempel på bra grafisk urskiljning. Detta har även i flera studier påvisats vara ett effektivt sätt att göra kommersiella avsikten tydlig. Varför saknas detta så ofta?

Information sprids i dag i allt fler kanaler, särskilt online och av unga människor. Facebook som plattform har bidragit massivt till spridning av nyheter, både de som är och inte är skrivna av journalister. I vissa fall kan detta skapa desinformation – fake news. Det ställer allt högre krav på läsaren, att kunna välja och sortera vilka texter som är skrivna av journalister, företag eller personer som vill propagera för politiska åsikter. Thomas Nygren, lektor i didaktik vid Uppsala universitet, som genomfört studien säger att:

– Resultaten av studien pekar på att undervisning i källkritik är avgörande för att främja kritisk och konstruktiv bedömning av nyheter på nätet hos alla ungdomar, oavsett bakgrund och hemförhållanden.

Och ja, visst har Thomas Nygren en poäng. Självklart ska vi alla utbildas i källkritik och bli bättre på att avgöra ursprung och avsikt gällande digitalt innehåll. Men det stora ansvaret ligger på publicister och företag – att på ett tydligt sätt skilja journalistiskt innehåll från betalt material. Annars riskerar trovärdigheten för media att ytterligare sjunka, i en tid då vi behöver oberoende media mer än någonsin.