Denna strömning bland konsumenter har bland annat medfört att företagen blivit betydligt skickligare på att paketera sitt samhällsansvar kommunikativt. Detta resulterar i en av dagens starkaste kommunikationstrender – syftesdriven kommunikation.  Eller goodvertising som den ibland kallas. Detta syns exempelvis när Åhléns vill förändra hur vi ser på modeller i reklam, Coop vill få oss att äta mindre kött eller när Svenska Spel vill integrera nyanlända i Sverige. Alla utmärkta kampanjer. Men i samma utsträckning som syftesdrivna kampanjer hyllas får de dock kritik. Att driva en fråga leder givetvis till granskning. Kritiken handlar främst om att de värderingar som förespråkas inte efterlevs av organisationen eller att insatsen ändå inte gör någon skillnad för det stora problemet. Klassisk PK-washing, dålig publicitet och pengar i sjön.

Men hur ska organisationer kommunicera sitt ansvarstagande egentligen? En viktig faktor i om kommunikationen blir framgångsrik eller ej handlar om avsikten. Det är stor skillnad på att driva en fråga för att det är ”trendigt” och att driva en fråga för att det man genuint vill skapa förändring. Walk the talk helt enkelt.  Tillåt mig illustrera skillnaden med två exempel:

• Biancos kampanj Women Need More Budskapet i kampanjen – kvinnor ska ha högre lön än män för att de gillar att shoppa mer. Fantastiskt stereotypt samt förlöjligande av den feministiska rörelsen. Förmodligen har Bianco identifierat att feminism är något deras målgrupp bryr sig om och för att sedan ställa frågan ”Hörni, vad kan vi göra på feminism?”

• Doves kampanj Image Hack, är bland det bästa jag sett den senaste tiden. Här identifierades först ett viktigt jämställdhetsproblem att lösa, nämligen att kvinnor (fortfarande) porträtteras stereotypt i reklam. Lösningen? Rikta kommunikation mot reklambranschens aktörer och hacka sig in i bildbankerna som de använder. Briljant. Dove skapar förändring på riktigt, och bygger samtidigt sitt varumärke.

Ansvarstagande kan alltså inte läggas på som en yttre kommunikativt skikt, det måste först börja i organisationens kärna och genuina engagemang. Jag hoppas och tror att den medvetna konsumenten fortsätter vara en viktig del av mitt planningarbete och att de fortsätter att ställa krav på att företagen tar sitt ansvar. Samhällsansvar borde egentligen inte vara något som är i tiden. Det borde vara på tiden.