Min chef skickade mig en länk till en advertorial i DN, avsändare var ett av Sveriges storbolag. Hon ville diskutera ämnet i artikeln, men diskussionen tog en helt annan riktning: Varför uttrycker sig företag så intetsägande?

Innehållet i texten var signerad av hållbarhetschefen och fokuserade på att sälja företagets hållbara tjänster. Jag var tvungen att läsa om artikeln flera gånger, för det enda jag kunde tänka på var: ”Det här är det mest intetsägande jag har läst på länge.” Jag hade kunnat byta ut bolagets namn mot vilket som helst av deras konkurrenter. Inget stod ut eller fastnade hos mig. Vilket kändes konstigt, inte minst eftersom jag är engagerad i hållbarhetsfrågor.

Företagskommunikation är avgörande för att bygga varumärke, öka kundlojalitet och attrahera talanger, men företagsnarrativen är ofta alldeles för generiska. Ord som ”hållbar”, ”ledande”, ”innovativ” och ”framtid” används alldeles för frikostigt. Men missförstå mig rätt, är hållbar innovation din verksamhets kärna, ska du självklart framhäva det – men du måste förklara hur ni särskiljer er från andra hållbara, innovativa företag. Försök gå bortom er ”resa mot att bli framtidens ledande innovativa gröna företag” och sätt andra ord på det ni gör.  Först då blir det ett starkt budskap.

Varför många företags kommunikation låter likadant – och varför det är ett problem

Företagskommunikation har ibland ett för stort inifrånperspektiv – företagen vill gärna lyfta fram vad de själva ser som sina styrkor, sina framtidsplaner och hur de anser att deras varumärke bör uppfattas. Resultatet? Budskap som må vara sanna, men som inte riktigt fastnar hos mottagaren eftersom de uppfattas som klichéer.

Ett gott exempel är kaffevarumärket Löfbergs som i Sustainable Brand Index 2024 rankas högt bland konkurrenter. En del av framgången tror jag ligger i hur de vågar kommunicera med ett språk som vanliga människor använder. De använder konceptet ”Schysst” konsumtion/odlat/producerat och så vidare, istället för ”hållbart” och får genast en kommunikation som sticker ut.

Ett annat är hamburgerkedjan Max som använder ”Världens godaste klimatmål” som en stark berättelse till sitt hållbarhetsarbete. Budskapet är konkret och lättförståeligt för kunderna, samtidigt som det särskiljer dem i en annars homogen snabbmatsbransch. Max visar att de inte bara pratar om klimatet – de gör det till en del av kundupplevelsen. 

Om ditt företag pratar om sig självt på ett sätt som kunderna eller andra intressenter inte kan relatera till, kommer ni att drunkna i bruset. Budskap som saknar distinktion och skärpa gör det svårt för målgruppen att uppfatta vad som gör just ert företag unikt. Och det handlar inte bara om marknaden eller era produkter – det handlar om hur ni kommunicerar ert värde, ert varför.

Perspektivskifte: Hur ser din målgrupp på ditt företag?

”Hitta ditt varför” och värdedrivna organisationer i all ära, men även där finns risken för inifrån tänk när det ska kommuniceras. För att verkligen sticka ut i mängden måste företag våga byta lins och ta in omvärlden. Det handlar om att inte bara kommunicera vad ni ser som era styrkor, utan vad era målgrupper ser som era unika värden. Hur kan ditt företag skapa en känslomässig koppling, bygga förtroende och förmedla värde genom de ögon som räknas mest – era kunder, konsumenter, allmänheten?

När ni pratar om er själva, börja med att fokusera på upplevelser och känslor som människor redan har i relation till ert varumärke. Bygg vidare på dessa med hjälp av historier från verkliga kunder eller medarbetare. Genom att förankra era kärnvärden i riktiga berättelser kommer ni inte bara skapa förtroende – ni kommer också att sticka ut i en annars övermättad marknad.

Formulera dig specifikt, relevant och äkta

Företag som verkligen särskiljer sig i sin kommunikation är de som vågar vara äkta, specifika och relevanta för sin målgrupp. Genom att bryta er loss från det generiska och verkligen förstå hur kunder och intressenter ser på er kan ni förmedla ett budskap som både träffar rätt och bygger långsiktiga relationer.

Så nästa gång du funderar på hur ditt företag ska kommunicera, ställ dig inte frågan: ”Hur vill vi uppfattas?” Ställ frågan: ”Hur ser vår målgrupp eller kund på oss – och hur kan vi berätta vår unika historia genom deras ögon?”

Text av Madeleine Persson, rådgivare på Geelmuyden Kiese Sverige