Trump gick till val på förändring och en tydlig amerikansk berättelse. Han fick ett starkt demokratiskt mandat och världen kan nu se fram emot nya prioriteringar inom allt från klimat och miljö, bilar och AI, till krig och fred. USA-valet blev också en kollaps för de traditionella medierna. Väljarna visade än en gång att de vill bli lyssnade på.

Valresultatet var egentligen inte så konstigt. De flesta verkar överens om att demokraternas kampanjstrategi havererade. Trump och republikanerna dominerade både argument och känslor. De höga förhoppningar som ställdes på Kamala Harris korta kampanjtid visade sig orealistiska. Hon var en svag kandidat, drev otydlig sakpolitik, och var i viktiga frågor låst av partiets vänsterflygel. I en hypermedial valrörelse var hon dessutom synbart obekväm med journalister. (Trump må ligga i krig med dem, men har han inga problem att ta intervjuer.) Demokraterna fokuserade på kvinnors rättigheter och demokratins överlevnad, stora och viktiga frågor, som dock inte toppade amerikaners vardagliga utmaningar. Mot slutet gick demokraternas valmaskin ”low” och Bad man orange utmålades av Harris som ”fascist” och slutet på den amerikanska demokratin, vi stod enligt kampanjkollegan Oprah för ”the last election ever”. Dissonansen gentemot väljarna kändes väldigt stor.

Till detta kommer mer svårfångade omvärldsförändringar, som att de gröna frågorna har tappat lite av sin politiska lyster, och identitetspolitiken än mer. I jakten på en amerikansk berättelse, visade sig den breda mitten ha mycket mer gemensamt med klassiska rostbältsvärderingar, än med Manhattan-liberaler. Trump förstod också att kommunicera det amerikanska behovet av styrka.

Det blev inte heller ett särskilt jämnt val, trots oräkneliga opinionsmätningar om motsatsen, utan en tydlig Trump-seger med ett mycket starkt demokratiskt mandat. Åtminstone de två första åren – fram till mellanårsvalen 2026 då majoriteten i senaten och kongressen kan utmanas – har han stora möjligheter att få igenom sin politik. Han ser dessutom ut att vara mycket mer förberedd jämfört med när han vann 2016.

Realpolitikens återkomst

Trump gick till val på att minska den illegala invandringen, säkra amerikanska jobb, minska inflationen, avreglera, sänka skatter och undvika nya krig. Förväntningarna är stora, både bland hans väljare och marknaden. Inflationen har haft en brutal effekt på många hushåll. Tung amerikansk industri efterfrågar en mer aggressiv handelspolitik, och innovativa sektorer ser stort behov av avregleringar. Det senare uttrycks bland annat i stödet för Trump från en lång rad IT- och tech-miljardärer, inte minst Elon Musk, som tillsammans med entreprenören Vivek Ramaswamy också fått i uppgift att föreslå effektiviseringar av den amerikanska statsapparaten.

Amerikanarnas krigströtthet har det talats mycket om. Samtidigt förblir de världens oomstridda ledare, något medborgarna är högst medvetna om. Bakom realpolitiska krav på ett ökat europeiskt militärt ansvar för Ukraina och en starkare amerikansk beredskap gentemot Kina, kvarstår både förmåga och vilja att avskräcka alla som på allvar utmanar USA:s intressen. Israel kan se fram emot en betydligt mer förstående amerikansk administration och USA:s hållning gentemot Iran kommer att hårdna markant.

Att ett haltande COP29 skuggades av en ännu inte tillträdd Trump ger en vink om hans effekt på 2025 års COP30 i Lulas Brasilien. Ett svagare amerikanskt grönt engagemang kommer rimligen att öka den pragmatism som redan kan skönjas inom EU:s miljö- och klimatpolitik och som har fått ytterligare bränsle i Draghi-rapporten som efterfrågar större fokus på innovation och tillväxt. Annorlunda uttryckt: bilindustrin förblir – på båda sidor Atlanten – bärande för ekonomi och välfärd.  

I vilken grad Trump lyckas leverera sina vallöften återstår förstås att se. Hans oförutsägbarhet är en del av hans varumärke, och en av anledningarna till hans väljarstöd. ”Noone knows what that crazy mo*********r gonna do next” som en man på republikanernas valvaka uttryckte beundrande men också som svar på frustrationen över en världsutveckling som av media och politiker all oftare beskrivs som ofrånkomlig.

Två närmast motsatta kampanjer

Läget är alltid tydligast på marknivå. Amerikanska presidentkandidaters kampanjmöten erbjuder en unik inblick i kommunikationens yttersta gränsland. Om Kamala Harris hade pengarna, stjärnorna, glamouren, och de bästa PR-byråerna, så var hennes konkreta politiska förslag få och lite för peppigt paketerade. Kommunikationen var överlag top down – ”låt mig förklara vad som är rätt och vad som är fel”. Harris hade också svårt att balansera talet om enighet och att hålla ihop USA med demoniseringen av Trump som person. Hennes publik såg ung och välmående ut, och de identitetspolitiska inslagen var många och entusiastiska.

Trumps möten framstod som enklare och mindre genomtänkta. Med över 900 kampanjmöten sedan han förlorade valet 2020, mot slutet körde han tre om dagen, hade han tid även för slitna småstäder där han redan hade en säker majoritet. Han talar för länge och för mycket, det är bitvis mördande tråkigt för någon som inte är den direkta målgruppen, men det känns genuint – och kopplingen mellan publiken och de politiska förslagen är övertydlig: inflation, illegal invandring och kriminalitet på repeat. Plus, och det kan inte nog understrykas, publiken är arbetarklass på ett sätt som ett svenskt förstamajtåg inte haft på många decennier. Stämningen är känslosam och budskapen personliga. 

Snabbrörlig media i jakt på väljarna

Demokraternas kampanj drog med sig de traditionella medierna i fallet. Trots deras närmast unisona stöd för Harris och en daglig trumeld av rubriker om hot mot demokratin och jämställdheten fick de se sig omkörda av alternativa nyhetskällor i sociala medier. Det blev istället de många poddarnas val. De många målgruppernas val. Att Harris tackade nej till Joe Rogan var i det sammanhanget både obegripligt och talande.

Men det var också ett val som vände uppochner på medial och politisk logik. Trumps ”mug-shot” blev kampanj-merch, t-shirts och muggar – inte slutet på karriären. Hans många åtal blev fantastiska reasons to speak, rättegångsdagarna i New York fylldes på med kampanjmöten i kvarter dominerade av hispanics och afroamerikaner. Samtidigt illustrerade mordförsöket på Trump hur snabbgående medielandskapet blivit. Den ikoniska bilden när han reser sig med knuten näve efter att ha överlevt krypskytten användes förvånansvärt lite men blev en av många pusselbitar i en redan etablerad berättelse. Och den historiskt unika avpolletteringen av en sittande president hanterades som om inget hänt: Biden försvann och Harris tog sömlöst över medieutrymmet.

Båda kampanjerna rusade vidare i jakt på nästa bild, vare sig det handlade om fällande domar, sopbilar eller McDonald’s. Valrörelsen illustrerade ”informationsinflationen”, att kommunikation inte ska övervärderas utan är mycket mer slit och släng än vad vi ofta vill medge. Att nya rubriker raderar de föregående. Men också att väljaren alltid är kung: mediestöd och kändisar bet inte på medborgaren i valbåset. Inte heller höll föreställningen om att identitet, kön, religion eller etnicitet avgör vad folk röstar på. Grön politik är bra – men den får inte sänka ekonomin. Identitet, kön och etnicitet är viktiga rättighetsfrågor – men de upptar mycket liten del av majoritetsbefolkningens vardag. En fredlig och rättvis internationell ordning är önskvärd – men makt fördelas efter reell styrka.

Marknadskommunikationens ABC gäller fortfarande

Trump blir kvittot på att vi inte blir av med Maslows behovstrappa och att USA och världen ser behov av nya prioriteringar i spår av krig, pandemi, inflation och politisk instabilitet. Men det finns också en mer krass medial mättnad: hållbarhets- och identitetsvinklarna får allt svårare att fästa, att skaka om, att komma med något nytt. Nyheterna finns någon annan stans. Publiken har tröttnat.

2025 öppnar en för stora perspektivförändringar och politiska omprioriteringar. Så man gör klokt i att lyssna in den majoritet av amerikaner som röstade fram Trump 2 och komma ihåg att politiska rörelser är obegripliga utan förståelse av marknadskommunikationens ABC. Utan en klar bild av vad som verkligen driver människor – vare sig de är konsumenter eller väljare – så är politiska kampanjer mest dyra önskedrömmar. Till syvende och sist kan man inte förställa sig för väljarna. De är alltid, precis som konsumenter inför ett köp, de smartaste i rummet. Kamala Harris presidentkandidatur var innehållslös och hårt regisserad, det såg folk. Donald Trump uppfattades, vad man än säger och tycker om honom, alltid som sig själv.

Hon talade om dig. Han talade till dig.

Igenkänning och genuinitet, that’s the magic sauce.

Exit Harris. Enter Trump.

Igen.