Kreativitet er kommunikationens hjerte

Hos GK måler vi os med de bedste i verden, når vi tager til London den 26. november med 16 nomineringer til Content Marketing Awards. Kreativitet flytter magt for både kommercielle og offentlige aktører, og det giver resultater på bundlinjen. Men hvad er opskriften på succes egentlig?

Allerede i 2007 identificerede Peter Field og Les Binet i IPA (the Institute of Practitioners in Advertising) sammenhænge mellem markedsføring og øget lønsomhed i rapporten ‘Marketing in the Era of Accountability’. Videnskaben om, hvad der i reklamesammenhænge skaber effekt på virksomheders bundlinje (og hvad der ikke gør) blev gjort tilgængelig for alle.

‘Follow the money’ var åbenbart mantraet dengang, men fokus på kortsigtede holdnings- og adfærdsmål giver sjældent en større økonomisk gevinst. Og det blev en gang for alle dokumenteret, at det er mere lønsomt at arbejde med langsigtet brand-opbygning end kortsigtet, salgsfremmende reklame.

Alligevel arbejder mange marketing- og kommunikationsfolk i dag med målgrupper, som hele tiden bliver mere snævre, flere taktiske salgskampagner og simple ‘køb nu’ budskaber i kampen for at vinde de markedsandele og kunder, som de på sigt ikke kan vinde. Succesen måles i digital promille, og brandet kvæles langsomt.

Kreativitetens magt

I de følgende år gjorde IPA og andre os endda endnu klogere ved at bevise kreativitetens magt – sammenhængen mellem kreativitet og effektivitet. IPA har bevist, at reklamekampagner der vinder kreative priser er seks gange så effektive som kampagner, der ikke vinder priser.

Det er kreativitet, som har fået den (påståede) unge generation af spilinteresserede mennesker uden uddannelse til at søge job hos en virksomhed, de ikke vidste eksisterede; Manpower (Sæt spilerfaring på CV’et). Det er kreativitet som hjalp Bufdir (Børne-, ungdoms- og familiedirektoratet i Norge) med at trænge igennem til ungdommen med #ikkegreit i kampen for at gøre op med hadefuld retorik på internettet.

Vores hjerner er skruet sammen på en måde, så vi bedre kan huske de ting, der har fået os til at føle noget. Stærke brands aktiverer de områder i hjernen, der er forbundet med positive følelser, identitet og belønning. Dette sidder ikke i tommelfingeren, der scroller – eller i pegefingeren som swiper.

Prisen for at tænke kortsigtet

I sin seneste rapport fra juni 2019, The Crisis in Creative Effectiveness, peger Peter Field på, at sammenhængen mellem prisvindende kreative kampagner og effekt kan være brudt – og at dette er en del af en generel krise, der er et resultat af kortsigtet tænkning i markedsføring.

Når verden er fuld af kortsigtede, taktiske kampagner, så bliver effekten stadig mere svag. Når de kampagner der tænker kortsigtet vinder priser for kreativitet, så forsvinder sammenhængen med effekt på virksomhedens bundlinje.

Men Peter Field peger i sin seneste analyse også på, hvad de bedste brands stadig har til fælles: De bruger 76% af deres marketingbudget på branding, de bruger medier med stor rækkevidde, og de har oftere vækst i markedsandele som deres målsætning, mens de mindre dygtige har salgsaktivering som slutmålet. I gennemsnit er de fem gange bedre til at øge deres markedsandele og dobbelt så gode til at minimere deres prisfølsomhed.

Holdninger må formes i åbne rum

I GK erfarer vi hver dag, at den britiske journalist Ian Leslies ord holder vand: Messages can be microtargeted, but meaning has to be mass produced.

For at styrke en virksomheds omdømme og konkurrenceevne kan markedsføringen ikke leve i digitale grotter. Den må også ud i åbne kanaler og blive en del af samfundsdebatten.

Samfundsansvar er for alvor flyttet ind i brands og mærkevarer. Det, du gør, er lige så vigtigt som det, du siger. Men markedsføringen bliver nødt til at tage samme ansvar på sig. Du må fortælle din omverden om det samfundsansvar, du tager, og det er her kreativiteten er nødvendig.

Ikke for at bedrive ‘greenwashing’ eller vildlede. Kreativitet er nødvendig for at trænge igennem med vigtige budskaber i al kommunikationsstøjen – som da norske Q-meierierne fik os til at indse, at vi lider af datofobi.

Virksomheder som arbejder strategisk med kreativ og samfundsrelevant massekommunikation, kommer ikke kun til at overleve, de kommer også til at gå forbi deres konkurrenter.

Kort sagt; hvis du ønsker dig en bedre bundlinje:

  • Langsigtet slår kortsigtet.
  • Brand building slår salgsaktivering.
  • Kreativitet slår tandløs kommunikation.

Vi ved ikke endnu, om det bliver til priser i London, men vi vil uanset udfaldet takke alle vores kunder for deres mod til at udvikle kommunikation, der gør en forskel.

Reklame er kun dyrt, når det ikke virker.

Marit Høvik Hartman/ COO i Geelmuyden Kiese Norge