Kreativitet er kommunikasjonens hjerte

Marit Høvik Hartmann Partner og COO i Geelmuyden Kiese Norge

I GK måler vi krefter med de beste i verden når vi drar til London 26. november med hele 16 nominasjoner i Content Marketing Awards. Kreativitet flytter makt, både for kommersielle og offentlige aktører, og det gir resultater på bunnlinjen deres. Hva er egentlig oppskriften?

Bilde av priser

Allerede i 2007 identifiserte Peter Field og Les Binet i IPA (the Institute of Practitioners in Advertising) sammenhenger mellom markedsføring og økt lønnsomhet med rapporten «Marketing in the Era of Accountability». Kunnskapen om hva som gir effekt (og ikke) på bedriftens bunnlinje som følge av reklame ble tilgjengelig for oss alle.

Follow the money var et åpenbart råd fra den gang. Fokus på kortsiktige holdnings- og atferdsmål gir ofte liten økonomisk gevinst. Det ble ugjendrivelig dokumentert at det er mer lønnsomt å drive langsiktig merkevarebygging enn kortsiktig salgsutløsende reklame.

Likevel bevæpner mange norske markedsførere seg med stadig snevrere målgrupper, taktiske salgskampanjer og enklere «kjøp nå» budskap i en kamp om markedsandeler og kunder de på sikt ikke kan vinne. Suksessen måles i digital promille, og merkevaren strupes effektivt.

Kreativitetens makt

I påfølgende år gjorde IPA og andre oss enda klokere gjennom å bevise kreativitetens makt (The link between creativity and effectiveness). IPA har påvist at reklamekampanjer som vinner kreative priser er hele seks ganger så effektive som ikke-premierte kampanjer. Det betyr at man kan forvente seks ganger høyere vekst i markedsandel for kreativ reklame som premieres sammenlignet med ikke-premiert reklame. Også norske kampanjer ble analysert av Publicis Groupe og ANFO, med boken «The Power of One»/Effektboken.

Det er kreativitet som har fått den påstått tapte generasjonen unge spill-interesserte uten utdanning til å søke jobb hos et selskap de ikke visste fantes; Manpower (Sett spillerfaring på CV’n). Det er kreativitet som hjalp Bufdir å trenge igjennom til ungdommen, med #ikkegreit for å fjerne hatprat på nett. Hjernen vår er skrudd sammen slik at vi husker bedre det som har fått oss til å føle. Sterke merkevarer aktiverer områder i hjernen knyttet til positive følelser, identitet og belønning. Dette sitter ikke i tommelfingeren.

Kortsiktighetens pris

I sin siste rapport fra juni 2019, The Crisis in Creative Effectiveness, viser Peter Field til at linken mellom kreative premier og effekt kan være brutt, og at dette er en del av en generell krise som følge av markedsføringens kortsiktighet. Når verden blir full av kortsiktige, taktiske kampanjer blir effekten svakere og svakere. Når de kortsiktige kampanjene premieres for kreativitet, er linken til effekter på bedriftens bunnlinje brutt.

Men Peter Field peker i denne siste analysen også på hva de beste fortsatt har til felles: de bruker 76% av markedsbudsjettene sine på merkevarebygging, de bruker medier med stor rekkevidde, de har oftere vekst i markedsandel som mål, mens undermålerne har salgsaktivering. De er i snitt fem ganger sterkere med å øke markedsandelen, og har dobbelt så stor evne til å senke prisfølsomhet.

Mening må bygges i åpne rom

I GK erfarer vi hver dag at den britiske journalisten Ian Leslies ord holder vann: Messages can be microtargeted, but meaning has to be mass produced. For å øke et selskaps omdømme og konkurransekraft kan ikke markedsføringen bare bo i digitale grotter. Den må ut i åpne kanaler også, og bli en del av samfunnsagendaen.

Samfunnsansvar har for alvor flyttet inn i merkekjernen. Det du gjør er like viktig som det du sier. Men markedsføringen må være like ansvarlig. Du må fortelle omverdenen om samfunnsansvaret du tar, og det er her kreativiteten trengs. Ikke for å grønnvaske eller villede, men for å trenge igjennom med et viktig budskap i all kommunikasjonsstøyen, slik blant andre Q-meieriene fikk oss til å innse at nordmenn har datoskrekk.  Selskaper som jobber strategisk med kreativ og samfunnsansvarlig massekommunikasjon kommer ikke bare til å overleve, de vil også gå forbi konkurrentene.

Kort oppsummert hvis du ønsker deg en bedre bunnlinje:

  • Langsiktighet trumfer kortsiktighet.
  • Merkevarebygging trumfer salgsaktiviteter.
  • Kreativitet trumfer tannløs kommunikasjon.

Vi vet ikke ennå om det blir metall i London, men vil uansett takke alle kundene våre for sitt mot til utvikle kommunikasjon som gjør en forskjell.

Reklame er bare dyrt når det ikke virker.

Marit Høvik Hartman/ COO i Geelmuyden Kiese Norge