I förra veckan skrev min nyexade kollega Greta om hur allt (typ) hon lärt sig om kommunikation inte stämmer med verkligheten.
Jag hade samma upplevelse, vid min första jul som utbildad formgivare.
Plötsligt gällde inte längre världens tidigare regler. Allt blev rött. Allt skulle glittra.
Och allt – precis allt – skulle kännas juligt.
Det var då jag insåg: julen är det ultimata stresstestet för ett varumärke.

Julen har ett sådant enormt visuellt kapital att den nästan överskuggar allt i sin väg. Vi har matats med samma bildvärld i generationer: den röda färgen, granens mörkgröna, snöflingornas form, tomtens mjuka siluett, guldets varma sken. Det är symboler som sitter djupare än de flesta logotyper någonsin kommer göra.

Coca-Cola lyckades göra det ingen annan riktigt klarat: fläta ihop sitt eget visuella universum med julens. Deras röda pantone är lika julkodad som tomtens rock. Deras ikoniska lastbil har blivit en lika självklar del av säsongen som adventsljusstaken.

Men för de flesta varumärken händer motsatsen.

December blir den månad då identiteten spårar ur – när företag byter typografi för att ”det känns mysigare”, slänger in snöflingor i logotypen och skickar ut en julhälsning som lika gärna kunde vara från vilket företag som helst.

Julen må vara magisk, men för varumärken är den också en förklädningsfest där många tappar bort sig själva.

Förföriskt, men farligt: impulsen att bli ”julig”

Det finns en förväntan i luften i december. Briefar kommer in med ord som ”varmt”, ”traditionellt” och ”mysigt”. Kunder vill vara generösa, folkliga, inkluderande. Allt det är fint. Men i jakten på att smälta in i säsongen riskerar man att sudda ut det som gör ett varumärke unikt.

Det är som att alla försöker tala samma språk – den visuella motsvarigheten till att rimma på paket eller dricka glögg. Det är tryggt. Och det är just därför det är så riskabelt.

För om varje företag använder samma färgpalett, samma symboler, samma visuella metaforer – hur ska någon då känna igen dem?

Den svåra balansen: att låna formen utan att tappa rösten

Det här är nog min största insikt som formgivare: det är ingen motsättning mellan att göra något juligt och att vara trogen sin identitet. Det är snarare en balansakt.

Julen är ett ramverk – ett extremt starkt visuellt sådant – men det är fortfarande ett ramverk man kan jobba inom utan att överge sitt uttryck.

Det handlar om att förstå vilka grundstenar ens varumärke faktiskt står på. Vilka element som bär identiteten även när allt annat förändras: färgtemperaturen, typografin, bildstilen, tonaliteten, rytmen i grafiken. Det är dem som behöver följa med även in i julen.

Den relevanta frågan är därför inte: ”Hur gör vi det här juligt?” Utan: ”Hur gör vi vår version av jul?” Det är en helt annan sak.

Att känna när formen skiftar – och när den skaver

Precis som kommunikatören behöver läsa rummet behöver formgivaren läsa säsongen. Det finns ett tempo i december som är snabbare, rörigare, mer känslostyrt. Kunder vill hinna ut med saker innan helgdagarna, kampanjer ska på plats, tidplaner går i limbo.

Det är då identiteten är som mest utsatt. Det är då ”vi slänger på lite snö” känns som en lösning. Det är då det faktiskt krävs mod att stå emot. Och det modet kommer av att känna rytmen i varumärket. Av att veta vad som tål att tweakas – och vad som aldrig får kompromissas bort.

Julens paradox – och formgivarens ansvar

Vi som jobbar med form älskar ju egentligen julen. Det är en högtid full av symboler, känslor och berättelser. Få säsonger är så visuellt tacksamma. Men just därför är det också en tid då vi måste vara som skarpast.

För när allt runt omkring skriker ”jul”, då måste vi också våga fråga: Syns vårt varumärke här – eller syns bara julen?

Text av: Elias Wall, grafisk formgivare på Geelmuyden Kiese (som just nu lägger sista handen på en digital julkalender)