Riksmedier och tv-soffor är det stora målet för många varumärkens pr-arbete. Men utan lokalmedier i mixen kommer du gå miste om en stor del av pr-potentialen.
Ibland kan till och med den bästa strategin för nationell spridning vara att börja lokalt, menar Elvira Andersson, konsult på Geelmuyden Kiese.

”Vi vill vara med i Nyhetsmorgon.” Ja, vi pr-konsulter vet att TV4 Nyhetsmorgon är varje pr-sökande företags våta dröm. Att sitta i soffan med Jenny och Steffo, live, på bästa sändningstid och prata om ett problem, en kampanj eller nya siffror inför hela svenska folket. Visst får även vi konsulter en kick av att se kunden i en morgonsoffa, men vi vet också att man inte hamnar där direkt och (oftast) inte kan synas där på regelbunden basis.

När vi PR-konsulter arbetar med att bearbeta en kampanj, ett nytt initiativ, en rapport eller något annat med höga förväntningar från uppdragsgivaren på stort genomslag, tar vi alltid fram en medielista. I listan rangordnar vi medierna, där riksmedier som Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet och TV4 Nyhetsmorgon ofta hamnar högst upp, medan branschtidningar, magasin och lokalmedier hamnar längre ner. Rangordningen är standard i de allra flesta fallen, och både uppdragsgivare och konsult hoppas initialt alltid på att få till en intervju med de medier som ligger höst upp på listan.

Lokal spridning leder till nationellt intresse

Detta tillvägagångsätt, att börja i toppen med de mest eftertraktade medierna och arbeta sig nedåt, fungerar när man har en nyhet som är tidskritisk, har färska siffror eller helt enkelt har en riksrelevant nyhet att jobba med. Men, i de allra flesta fall slutar det med att nyheten kommer ut i de medier som ligger längst ner på listan. Det behöver naturligtvis inte betyda att det gjorts en dålig bearbetning, men om konsulten presenterat detta upplägg för uppdragsgivaren är det lätt hänt att de blir besvikna över resultatet.

I början av året arbetade jag och mina kollegor på Geelmuyden Kiese med att bearbeta siffror från rapporten ”Svenskarna och döden” som vi tagit fram tillsammans med vår kund Fonus. I stället för att börja med att kontakta riksmedierna, valde vi att göra precis tvärtom. Vi började med de mindre, småskaliga lokala redaktionerna, för att sedan jobba oss uppåt. Resultatet blev en smärre succé där vi fick ut uppemot 80 pressklipp från olika redaktioner runt om i Sverige. Tack vare den lokala publiciteten och surret på stan fick vi även riksmedier som TV4 Nyheterna, Expressen TV och P1 Morgon på kroken. Resultatet blev alltså att vi kom ut både i lokal- och riksmedia.

Lokalmedia har störst förtroende av alla medier

Förstå mig rätt. Man måste naturligtvis anpassa sin pitch på samma sätt för både lokala och nationella medier, och poängen här är inte att det är enklare att komma med i lokala medier jämfört med nationella. Mitt budskap är att det är en förlust att fler inte använder lokalmedia, trots att de flesta företag och organisationer finns på lokala orter runt om i Sverige. Svensk lokalmedia är förhållandevis stark, har högst trovärdighet av alla medier enligt Medieakademins årliga Förtroendebarometer, och genom att inte stirra sig blind på de mest åtråvärda medierna och istället använda sig av lokala redaktioner är chansen stor att man når ut till målgruppen och får ett stort genomslag.

När ett företag omnämns eller får positiv publicitet i lokala medier bygger de upp ett förtroendekapital, inte bara hos allmänheten, utan även hos riksmedier. Företag kan även dra nytta av att använda delar av artiklar och inslag från lokalpressen för att skapa innehåll till sina egna kanaler. Listan kan göras lång, men jag tror att ni förstår vad jag vill komma fram till vid det här laget.

Att bli en stjärna tar tid – använd lokalpressen som ditt hemliga vapen för att övertyga medier som TT, TV4 Nyhetsmorgon och Dagens Nyheter om att din kund är en aktör som förtjänar att uppmärksammas i den svenska medievärlden.