Vi har alla sett dem. Chefer, politiker och experter som kliver upp på scen eller in i tv-studion och levererar sitt budskap enligt konstens alla regler. Tretal, flaggning, bryggning, metaforer – you name it. Pauser som är så välinövade att man nästan kan höra medietränarens röst i bakgrunden: ”Och här ska du andas, för trovärdighetens skull.”

Det är snyggt, det är korrekt – men det är också… tråkigt?

För trots alla tekniker, eller kanske just därför, fastnar inte budskapet. Intervjuerna och föredragen låter mer som ett skådespel än ett samtal. Som om personen i fråga stått framför spegeln lite för många gånger och går in i en roll. Och vi som lyssnar? Vi stänger av, slutar lyssna och scrollar vidare.

För en sak är säker: vi är många som har tröttnat på alla dessa budskapsrobotar som inte vet hur man får ett budskap att kännas – och faktiskt landa.

Vi PR-konsulter har lärt dem fel saker

Jag ska inte vara alltför hård mot alla budskapsrobotar där ute. För om någon bär ansvar för det här, så är det vi – PR-konsulter.

Det är faktiskt vi som vaggat in talespersoner i den här polerade men ack så lättgenomskådade kommunikationsstilen. Vi har lärt ut alla retoriska knep som om de vore nycklarna till förtroende och genomslag – när de i själva verket allt oftare blir en barriär.

Ny generation, nya krav

Det som en gång fungerade är inte längre en fribiljett till genomslag. En ny typ av förväntan har vuxit fram – särskilt bland yngre målgrupper. De vill inte höra ännu en talesperson med inövat tonläge, kroppsspråk och polerade pratpunkter. De vill känna något. De vill känna dig.

Och det här är inte bara en känsla – det finns siffror som backar upp insikten. Enligt Merriam-Webster, USA:s äldsta ordbok, var “authentic” årets ord 2023. Och redan 2021 visade en rapport från Ernst & Young att 92 procent av Gen Z tycker att det är viktigt att vara “autentisk och sann mot sig själv”. Att vara “authentic” är alltså inte bara ett ideal, det är ett genomgående värde som påverkar hur de ser på ledarskap, varumärken och kommunikation.

Den här generationen har varit uppkopplad sedan födseln. De har vuxit upp med AI och deepfakes och har därför utvecklat en finkalibrerad näsa för allt som känns för tillrättalagt, för perfekt eller för konstruerat.

Resultatet? En generation som inte nöjer sig med att höra rätt saker. De vill att det känns äkta, annars lyssnar de inte alls.

Autenticitet är inte en talang – det är en träningsfråga

Det låter kanske som en självklarhet: “Var bara dig själv!” Men vi vet alla att det är lättare sagt än gjort. Särskilt när du sitter i direktsändning, mitt i ett krismöte, eller på scen inför 400 personer med en mic i handen.

Autenticitet är inte detsamma som att vara oförberedd. Det är att vara förberedd på rätt saker och att kunna förmedla en känsla.

Här är fyra saker jag tycker att alla PR-konsulter borde ha med sig vid medieträningar – om vi en gång för alla ska sluta skapa fler budskapsrobotar:

1. Självinsikt först: Om du inte vet vad du står för – hur ska någon annan kunna känna det? Börja med att be kunden fundera på: Vad gör dig förbannad, berörd, engagerad? Vad vill du egentligen säga – och varför?Det är precis där talespersonens trovärdighet bor.

2. Träna på ärligt uttryck: Att vara äkta kräver mod. Och mod behöver tränas – i trygga miljöer. Utgå inte från att medieträning ska göra talespersonen perfekt. Den ska göra personen i fråga mänsklig.

3. Lyssna på riktigt: Kommunikation handlar inte bara om att prata. Det handlar om att visa att man lyssnar. Det är svårt att fejka aktivt lyssnande, men lätt att märka när det är på riktigt. Träna därför talespersonen i att lyssna aktivt vid intervjuer och föredrag.

4. Våga vara… lite skavig: Träna kunden i att inte alltid leverera det perfekta svaret eller den mest välsvarvade poängen. Genom att visa sårbarhet och ärlighet bygger du både förtroende (ethos) och en känslomässig koppling (pathos). Det är där relationen börjar.

Autenticitet är inte en trend – det är ditt starkaste kort

Så vad gör vi nu? Vi kastar inte ut retoriken eller den klassiska medieträningen. Men vi bygger ut den med själ, lyssnande och känsla. Oavsett om det är en vd, expert, talesperson eller teamledare som ska intervjuas, stå på scen eller delta i ett panelsamtal, påminn dem om: Vad vill du nå fram med? Vad vill du andra ska känna?

För i en tid där alla försöker låta rätt, lyssnar vi helst på dem som låter som sig själva.