Årets Cannes Lions har beskrivits som ”den största någonsin”. Fler bidrag, fler besökare och fler kreatörer på plats på Rivieran. Från Sverige skickades fler bidrag in än förra året – från 304 till 378. Många fler än våra nordiska grannländer. Bland bidragen var Geelmuyden Kieses ”Inte bara Stockholms filmfestival” – framtagen av mina briljanta kollegor tillsammans med Rocket Science och Stockholms filmfestival. Och inte nog med det – bidraget blev shortlistat i kategorin Brand Experience & Activation.

”If you have reached shortlist or above, you are among the top 3% most creative in the world”. Att bli shortlistad – eller vinna – i Cannes Lions handlar inte bara om prestige. Det är ett bevis på att kreativiteten håller internationell nivå, att kommunikationen fäster, känns och gör skillnad. I en skakig omvärld, där förtroende sviktar och uppmärksamhet är en bristvara, är just den typen av kommunikation avgörande för varumärken och affären.

Så, vad tar vi då med oss från årets festival? Jag var inte själv på plats – och jag ska inte ljuga och säga att jag sett varenda kampanj – men från sidlinjen konstaterar jag att vindarna blåst lite annorlunda i Cannes i år. Likt alla andra år har det storslagna och påkostade belönats. Men även om snygghet och internationell räckvidd fortfarande är viktigt så märks en tydlig trend: syftet måste vara tydligt – oavsett om det handlar om affärsmål eller samhällspåverkan. Det verkar väga allt tyngre i juryns bedömning.

Även om PR inte är kärnan i Cannes Lions, så tycker jag mig se att det är en disciplin som kliver alltmer in i centrum. Mitt PR-hjärta gläds åt att kampanjer som enbart tagits fram för att vinna priser, utan verklig förankring eller påverkan, är svårare att komma undan med idag. Enligt Deloittes spaning finns en allt större skepsis från juryn mot kampanjer som försöker för mycket.

Och ja, AI var en stor snackis även i år. Men det får andra gräva djupare i.

Hur gick det för Sverige?

Sverige ställde upp i årets Cannes Lions med totalt 39 nomineringar i 15 kategorier –inget rekordår direkt men ett lyft jämfört med 2024. Nord DDB är den svenska byrå som kammade hem flest priser, bland annat för den svensk-finsk-danska kampanjen ”The Parental Leave Mortage” för Nordea. Även Stendahls och Leo uppmärksammades för sina kampanjer för Volvo Cars respektive Elgiganten.

Sveriges framgång i Cannes Lions har blivit alltmer skral under senare år. Jag har läst svenska kreatörer kommentera lokala bidrag som svala och utan wow-effekt. Betyder det att svensk kreativitet svackar? Nej, men framgång går i vågor. Blickar vi internationellt beskrivs fortfarande svensk kreativitet som ”kraftverk”, ”smart”, ”minnesvärd” och ”annorlunda”.

Är nordiskt samarbete vägen framåt? Kvalitet trumfar kvantitet

Norge, Danmark och Finland hade betydligt färre inskickade bidrag än Sverige i årets Cannes Lions. Medan Norge hamnade utanför prispallen, så lyckades Danmark bland annat ta hem ett Grand Prix och Finland två guldlejon.Trots variationer finns en tydlig underström av ”nordiskt teamwork”. Nord DDBs kampanj är ett exempel på det.

Vi på Geelmuyden Kiese vet vilken kraft det finns i att sammanföra olika perspektiv och kreativa kulturer från våra nordiska kollegor. Och jag kan inte låta bli att ställa mig själv frågan om Cannes Lions kan bli en naturlig arena för nordiskt samarbete, inte bara konkurrens?

Så, några slutord:

• Syfte framför spektakel: en snygg idé vinner inga hjärtan. Kommunikation som berör är den som fäster och betyder något.
• Det går att konstatera att gränserna mellan discipliner som PR, marknadsföring, innehåll och teknik längre har blivit suddigare och suddigare. Det ena utesluter sällan det andra.
• De mest hyllade och omtalade kampanjerna var inte nödvändigtvis de mest påkostade. Vi är inte ensamma om att vara mätta på kampanjer som bara är ute efter att vinna priser.
• Det som trendar i år kan se annorlunda ut nästa år. För att stå ut i ett överflöd av stark internationell konkurrens krävs inte bara kreativ höjd, utan också format och idéer som håller på den globala scenen – i alla fall om juryn i Cannes får bestämma.

Resumé ger en bra summering av Sveriges framgångar i Cannes Lions under åren och här kan man läsa om årets Grand Prix-kampanjer.

Text av Rebecca Larsson, Rådgivare på Geelmuyden Kiese